中广信 北京【海德大道】营销推广计划案.pdfVIP

【【海德大道海德大道】】营营销推广计划案销推广计划案 开启国际化新生活开启国际化新生活 2007年9月 目录Contents 营销现状分析营销现状分析 项目销售思路 营销推广计划 广告推广表现 总体控制计划 营销现状分析营销现状分析 政策影响政策影响政策影响政策影响 市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析 面临市场问题分析面临市场问题分析 政策影响政策影响 金融： · 提高首付、加息 主要目的是抑制房产投资过热主要目的是抑制房产投资过热，控制住宅市场价格上涨速度控制住宅市场价格上涨速度。 政府希望会对住宅市场超前消费起到一定抑制作用，根据市场监测结果显示，加息对中低档住 宅消费群体、投资群体及写字楼购买企业影响较为严重，对高端住宅消费群体、自住群体并无 太大影响太大影响。但首付增加将对投资客户有但首付增加将对投资客户有一定影响定影响 产业政策法规：对于高端住宅市场而言 ·限购限购 1、作为高档住宅产品消费群体主要构成，针对港澳台侨及外籍的限购政策，将使高档住宅产品 消费客群有一定幅度的减少，高档公寓市场将受其影响成交速度放缓。 22、限购会阶段性增加涉外客群对高档公寓的租赁需求限购会阶段性增加涉外客群对高档公寓的租赁需求，吸引国内投资者对高档住宅投资市场的吸引国内投资者对高档住宅投资市场的 关注3、限购使1）位于活跃商圈板块2）具有优良品质高档物（精装交房）3）具有国际化社区物 业管理水平及品质4）稳定丰厚的租金收益，具备以上特点的高档住宅产品销售前景将更加广阔 相对于06年，07年政府调控力度再度加强，高端住宅市场受政策波及，投资类、外籍客 群置业受限，造成部分有效市场缺失，一定程度上增加了销售难度；大部分高端住宅项 目顺利过关今明年将集中放量，但热点板块因有主力消费客群的旺盛需求作为支撑，整 体市场走势将平稳向上。 市场竞争分析市场竞争分析  市场需求市场需求旺盛盛，高档住高档住宅市场前景看好市场前景看好。 依据典型项目成交套型平均面积分析，大户型依然是高端项目客户需求的 主流。  外国个人，港澳台占客群总比例约20%，宏观政策的调控使此类客户的购买 需求受到打压，区域内高档住宅的销售情况也会受到一定影响。 对本案启示对本案启示： 典型项目整体供应高峰已在2005年结束，目前07年下半年潜在供应量约 130万平米，已有存量已经被消化殆尽。区域高端住宅市场需求旺盛，销售态 势良好势良好。 典型项目总成交客户中外国个人占较高的比例，限制外资政策出台后， 整体销售情况受到影响。预计本案上市后外资客户比例不会很高。 市场竞争分析市场竞争分析 项目名称 开发商 建筑规模(平米) 建筑形式 建筑风格 景观设计风格 配套 物业 容积率 月/平米 阳光上东 首创置业 71.8万 板楼/别墅/ 德式/美式/澳洲/丹 德/美/澳洲/丹麦 会所/幼儿园/小 第一太平/赛 22 塔楼塔楼 麦麦//西班牙西班牙 //西班牙不同风情西班牙不同风情 学学 特国际特国际 4.97/3.98 星河湾 广州宏宇地产 60万 板楼 西班牙风格（淡水 中式园林 小学/幼儿园/四 高力国际 3 ASI澳洲沙岩，加拿 季青会所/酒店 6