房产企业整合营销推广策略的研究【开题报告】.docVIP

毕业设计开题报告 市场营销 房产企业整合营销推广策略的研究 一、 选题的背景和意义 长期以来，我国房地产企业品牌营销策略意识相对淡薄。随着大型上市房地产企业通过强势品 牌迅速占领区域市场，无论在市场份额、销售收入、利润率方而都处于行业领先，与此同时，中小 型房地产企业却因为自身意识及公司规模等因素的制约，在品牌塑造方面存在诸多劣势。因此，研 究房地产企业整合营销策略具有一定的理论与实际意义。为此，本文可以从最新整合营销相关理论为 基础，针对房地产企业品牌营销策略的现状出发，从屮发现存在的问题，通过对英彫响因素进行分析, 对对房地产企业品牌营销策略的改善提供参考性的建议。 二、 研究目标与主要内容（含论文提纲） 从网上搜索到的文章来看，对屮国房地产品牌营销的发展对策进行系统研究的文章不多，现将 搜索到的文献综述如下 国内文献综述 胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊（2006）指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。姜新超（2009）指出，房地产品牌营销策略主要为以下几点（1）树立品牌意识；（2）实施名牌战略；（3）对品牌进行整合规划、建立品牌管理系统; （4）以品牌为核心进行营销推广。张启政（2006）指出，房地产品牌营销的作用为以下儿点（1） 提高客户对楼盘缺陷的承受能力；（2）加速消费者购买决策的速度；（3）降低需求的价格弹性；（4） 提高房地产企业竞争力。 国外文献综述 Robert Lauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合,即顾客、成本、便 利、沟通,成为整合营销的理论基础。Neil Carn. Joseph Rabianski (2001)指出:(1) 精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；(2)对品牌进行整合，简历品牌管理系统; 以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth W. Edwards (1997)认为品牌 需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。 文章拟以通过绿城房产为例，通过对杭州区域房地产企业品牌营销与绩效关系的调 查，运用最新整合营销理论，对房地产企业品牌营销策略的现状、策划、实施、评价进 行，从中发现存在的问题，探究品牌营销策略对房地产企业绩效的作用及两者内在联系。 具体从以下几方面展开 房地产整合营销 房地产整合营销的历史及现状 1.2绿城房产的历史与发展 1.3绿城房产整合营销的现状 房地产企业整合营销传播实例调查与设计方案 1调查叙述 2问卷设计 3调查过程 通过研究结果分析得出整合营销的策略 1房地产企业整合营销传播策略 3.1.1增强房地产企业进行整合营销传播理念及品牌理念 3.1. 2根据消费者的需求开展整合营销传播 1. 3研究房地产融入跨界整合营销模式 4、结束语 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 (-)研究方法 本课题釆用文献研究，案例分析，实地访谈调查等相结合的方法进行研究。 文献研究。主要通过校阅览室各 报纸、图书馆网上数据库等渠道开展专业 学术文献等二手理论信息的检索和收集。通过文献研究，获取了国内外关于品牌营销、 整合营销的理论发展过程，总结了房地产企业品牌营销策略的研究现状。 实证研究。确定自变量及应变量，以此研究整合营俏策略的应用与绩效的关系; 调查走访龙湖、万科、中海、保利、金地等全国性大型上市房企，及木土中小房地产企 业，以绿城房产为例，从可操作性，有用性，针对性方面考虑，暂拟定通过售楼处走访、 消费者现场问卷调查等方式。通过实地访谈调查法，搜集房产企业品牌营销方案的一手 资料，在结合理论的基础上做一重点性归纳和分析。 案例研究。主要通过商业数据库以及知名房产企业品牌营销方面的成功案例研 究，对木课题相关的实例案子进行收集和整理分析。通过案例分析，总结目前杭州区域 房产企业品牌营销开展现状，并对比获得不同房产公司品牌营销对绩效的影响。 （-）准备工作情况 对于本课题的准备，主要依托在专业学习的基础上，在论文开题前期做好有关课题 的文献检索和资料收集等相关工作。 第一阶段专业知识巩固、学习。 在