订价策略培训课件.pptVIP

圖10-1 單一訂價策略 0 30 55 80 2,500 5,000 邊際成本 需求 邊際收入 數量（個／年） 價格（千元日圓） 單一訂價策略：利潤極大化 邊際收益＝邊際成本 設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值 邊際增量百分比定義 價格減去邊際成本之差再除以價格 （價格－邊際成本）∕價格＝-1/e 實際操作中，很難瞭解到邊際收益 邊際增量和價格彈性的公式較易套用 回憶 需求的價格彈性是負數 價格彈性 在設定價格時，一定要使需求具有彈性 如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(IM%) e＝-1.5→IM%＝2/3 e＝-2→IM%＝1/2 如果需求不具彈性，那麼賣方應提高價格 收入將增加 銷售將減少，但小於提高價格的比例 成本將降低 因為銷售的數量減少 利潤將增加 價格彈性（續） 若具相同的價格彈性，則應訂定相同的IM%（而非相同價格） 例如 假設威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？ 根據公式，威名百貨應給予雜牌可樂訂出較高的IM% 雜牌可樂的邊際成本較低 價格不一定較高 一般常見的錯誤觀念 公式直接給出邊際增量百分比 直接給出價格 常犯的錯誤 利潤最大化的價格只在於需求彈性 例如 考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價 平均成本加成法 邊際貢獻百分比 貢獻邊際百分比＝（價格－平均變動成本）∕價格 若規模經濟不存在 邊際成本＝平均變動成本 IM%＝邊際貢獻百分比 會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比 實用近似替代 假設邊際增量百分比＝邊際貢獻百分比 問題 規模經濟的程度 平均成本加成法 一廂情願 如何確定提高價格？ 若生產成本幾乎為零，怎麼辦？ 沒有利潤最大化 對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零 王安電腦 文字處理器市場（見案例10-2） 低迷的需求→提高價格→進一步降低需求 單一訂價策略的缺點 給購買者留下很多剩餘 沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者 價格 購買者剩餘 邊際成本 潛在的 單一訂價策略的缺點（續） 例子 出產量管理前的航空公司訂價 為商務旅行者留下很多剩餘 迪士尼DVD的邊際成本可能為1美元 迪士尼會向高階市場需求收取20美元以上 在中國，許多人只願支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價） 他們買盜版 完全價格歧視 當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益 在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際成本 邊際利益等於邊際成本的銷售數量 就是經濟效率數量 高於邊際收入等於邊際成本的銷售數量 因為邊際利益＞邊際收入(MB ＞MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線 完全價格歧視（續） 利潤最大化 理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本 實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線 理想化（但不切實際）：對每一單位產品收取最高價格 留給每一顧客零剩餘 賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客 完全價格歧視的應用 議價 醫療 醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療 拍賣 拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為 新加坡政府拍賣私家汽車所有權 荷蘭批發拍賣鬱金香 紐約批發拍賣魚類 第十二章（訊息不對稱）對拍賣有進一步的討論 直接區隔歧視 定義 廠商針對不同的市場區隔，訂定不同的邊際增量政策 通常，完全價格歧視是無法實現的，因為賣方無法掌握足夠的訊息 一個替代方案：直接區隔歧視 將顧客細分並區隔 區隔後進行價格歧視 實施直接區隔歧視的條件 賣方必須有能力區隔不同市場上的買者 賣方對每個區隔市場收取不同的邊際收益百分比 每種區隔市場實行單一價格 每個個別市場的邊際增量百分比＝-1/e 對於具有更高需求彈性的區隔市場，降低邊際增量百分比(IM%) 以Pigou的話說，這種情況稱為「三級價格歧視」 不得轉售 實施直接區隔歧視的條件（續） 為了造成區隔，需要使用某些固定的特徵 地點 年齡（用於電影院、公共交通、航空公司） 老人可享有折扣 兒童可享有折扣 直接區隔歧視可包括複雜訂價策略 例如對每個區隔市場訂定不同的兩種價格制 實施直接區隔歧視的條件（續1） 在民航空業中 高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客 西北航空公司確定兩種區隔方式 高齡和成人 根據年齡進行歧視，給予高齡10%折扣 國泰航空：2000年6月倫敦往返商務艙機票 從漢城經香港到達倫敦需要3,584元 從香港到倫敦需要5,683元，這種方式減少旅程但價格較高 （資料來源：拿到便宜機票的捷徑，亞洲華爾街日報，2000年6月23-25日，個人專欄8） 圖10-4 直接區隔歧視 0 30 55 8