企业资源规划与顾客关系管理系统.PPTVIP

顧客關係管理的基本概念(7/7) CRM的主要工具與支援功能 顧客關係管理的經營模式與架構(1/6) 4C的CRM觀念模式 4C模式 R. Lauterborn認為在未來顧客導向的時代，企業競爭優勢的思考應從原來4P的行銷組合轉變為4C的考量，亦即： Product→Customer Benefit/Needs/Wants/Value（顧客價值）。 Price→Cost to Customer（顧客的成本）。 Place→Convenience（顧客的便利性）。 Promotion→Communication（顧客的溝通）。 顧客關係管理的經營模式與架構(2/6) 現將4P與4C兩者不同的精神概要說明如下： Product→Customer Value 傳統的精神與目的：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引顧客。 CRM的精神與目的：要瞭解並滿足顧客的需求，產品的價值不在功能，而在於它能提供哪些是顧客所需要的價值給特定的顧客。 Price→Cost to Customer 傳統的精神與目的：以最低的價格來吸引顧客。 CRM的精神與目的：顧客對產品所花費的成本包括貨幣成本、勞心成本、時間成本與勞力成本，因此，CRM要讓顧客在整個採購流程中省心、省力、省錢、省時。 顧客關係管理的經營模式與架構(3/6) Place→Convenience 傳統的精神與目的：企業應設計各種最有效率的通路來主動接觸顧客。 CRM的精神與目的：企業應該讓顧客來決定他自己最方便的、最喜歡的互動方式而來量身訂製，並不是幫他決定。 Promotion→Communication 傳統的精神與目的：企業要有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。 CRM的精神與目的：企業應該與顧客維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。 顧客關係管理的經營模式與架構(4/6) 4C模式的架構對CRM的指導，主要有兩項： 核心觀念的改變：4C模式主要是在強調「顧客導向」與4P所強調的「產品導向」兩者有「主客易位」的觀念大改變。 指導CRM的四大目標： 提高產品對顧客所產生的「價值」。 降低顧客時間、心力與貨幣「成本」。 讓顧客在整個採購的生命週期內都感到非常「方便」。 要與顧客時常雙向的「互動與溝通」，以促進彼此的瞭解。 顧客關係管理的經營模式與架構(5/6) Pepper Rogers Model：一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 辨識(Indentify)：瞭解你的顧客 主要原則包括：(1)要盡量蒐集顧客的資訊；(2)要持續累積，不只是一次；(3)不只是最終顧客，還包括中間通路顧客；(4)不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，你都應能正確地辨認出屬於你的顧客群；(5)學習性的關係：讓每次接觸，都能使企業更敏銳地馬上修正或Adapt自己的產品／服務以更滿足顧客的需求；(6)鎖住顧客。 區隔(Differentiate)：區隔你的顧客 主要原則包括：(1)以價值與需求的不同來區隔顧客；(2)以需求區隔(Need-based Differentiation)決定不同的顧客策略；(3)以價值區隔(Value-based Differentiation)指導資源的配置；(4)以需求區隔量身訂製產品／服務。 顧客關係管理的經營模式與架構(6/6) 互動(Interact)：與顧客有效地互動溝通 主要原則包括：(1)企業要充分瞭解各種Media的適用時機；(2)企業要充分與顧客溝通各種主要事件的處理；(3)互動要達到Cost-efficiency，盡量以自動化與IT來執行；(4)互動要有效能，利用即時、有關的資訊以更深入、正確地瞭解顧客真正的需求；(5)每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。 客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服務 主要原則包括：(1)把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的顧客資訊，來調適自己並迎合顧客需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析資訊、區隔顧客，而最後未能用來符合顧客的客製化需求及提高顧客滿意度，則一切仍無法發揮效用；(4)利用所蒐集的資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。 顧客關係管理的資訊科技架構 CRM的科技架構 操作型CRM(Operational CRM)：即運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務三大功能作業的自動化。 分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。 協同型CRM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和