第3讲 媒介市场分析.ppt

第3讲 媒介市场分析 导语：媒介与市场 现代媒介运作面临越来越强大的市场压力！ 美国《太阳时报》宣布提交破产申请 /w/2009-04-03/004515409961s.shtml 节目之间的竞争越来越激烈 卫视“相亲”陷入版权战 综艺中国创造迫在眉睫 n271325397.shtml 《非诚勿扰》/s?n=5word=%B7%C7%B3%CF%CE%F0%C8%C5%2020100321f=4 对节目形态的影响 1、对节目类型的影响 2、对节目主持方式的影响 内容提要 市场（Market）：由所有该商品或劳务的潜在供给者和需求者共同组成的集合体。 媒介产品市场 消费者选择 市场结构 政府管制 一、媒介产品市场 为什么媒介产品能够成为一种 商品？ 它卖给谁？ 如何盈利？ 《太阳报》的历史意义 19世纪30年代，纽约《太阳报》是市场化经营获得成功的第一家大众化报纸。它是传媒经济勃兴的标志，也是传媒市场化、产业化运作的开端。 1、传媒的产业属性被发现、产业身份被确认。 2、创造了现代传媒产业的基本盈利模式——二次销售理论。 （一）、媒介产品市场分类  1、媒介的二元产品市场 “两次售卖”示意图 2、 媒介的四个市场（张立伟） 一级产品市场 二级产品市场 （受众市场） （资源与服务市场） 广告市场 资本市场 （二）、媒介市场的内在原理 1、注意力经济 “注意力经济”这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年提出。 在信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。 在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是人的注意力。 2、影响力经济（喻国明） 传媒影响力的本质特征是什么？我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。 为此，传媒的市场运作应注重以下环节： 1、接触环节：凝聚注意力资源。 2、保持环节：构筑忠诚度。 3、影响力的提升环节：按照 “问题单”，占据制高点。 二、消费者需求与选择 消费者需求 消费者选择 （一）媒介的消费需求 1、信息 群众关注两会？新华社新闻研究所的调查表明：有50.8%的人表示是为了“了解与自身利益相关的政策、法律的讨论制定情况；位居第二位的是“关心国家大事”，占24.4%；再次是“关注某些社会热点”，占16.9%。 中国千人日报拥用率 2004年的数据显示，日本是全世界人均买报最多的国家，千人日报拥有量达630.9份。 挪威每千人日报拥有量为601.2份，芬兰、瑞典、英国、新加坡、美国等国家分别达到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。 对信息需求的数量与质量、速度与空间、广度与深度、真实性与故事性，为媒介经营者提供了广阔的空间。 2、娱乐 媒介由于其娱乐功能，而充当社会的减压阀和平衡器。大众媒介的娱乐化，反映了消费时代的来临和社会需求的多元化。 福布斯2008内地明星收入排行榜 1李连杰演员24,000万 2郎 朗钢琴家8,500万 3章子怡演员5,500万 4李云迪钢琴家4,030万 5巩 俐演员3,400万 6张国立演员3,110万 7陈宝国演员2,700万 8周 迅演员2,500万 9李冰冰演员2,050万 10赵本山演员2,000万 需求变化：我国电视界的“三解”理论 解闷：90年代初期，晚会热、综艺热、周末热。 解气：90年代中期，新闻热、焦点热、曝光热。 解惑：90年代末期，政策解读、观点聚焦、行动指南。 人们对媒介消费， 还有哪些其他需求？ （三）消费者选择 媒介消费过程中的边际效用递减 施拉姆：媒介选择公式 选择率＝预期报偿/付出代价×100％ 媒介选择公式说明媒介消费者具有理性的一面，会进行成本—收益分析。 三、市场结构与媒介的市场行为 （一）、市场结构 1、完全竞争：电视节目制作公司 2、垄断竞争：电影、杂志 3、寡头竞争：广播电视、报纸等 4、完全垄断：有线电视等 深圳报业市场：完全垄断竞争 2002年9月30日，由深圳特区报业集团与深圳商报社合并组建深圳报业集团，旗下拥有11报5刊1网1出版社，包括《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》等主要媒体，占据深圳地区平面媒体90%以上市场份额。 南都报业　　深圳报业 深圳发布的两份针对《南方都市报》的禁销令　2001年05月10日 /114828461.html 深圳报业打压《南方都市报》广告客户? /7631/2003-5-22/33@856786.htm 南方都市报：为