第04讲：定义问题与确立调研目标.ppt

* This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. * 大学房产居住率下降的原因分析 1. 竞争者行为 Cable TV 2.?消费者 No change 3.?大学房产自身 No change 4.?环境 No change Probable Caused By 案例：大学房产 – 问题定义和调研目标 * 大学房产可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels（150个频道） 4 Premium channels（4个有奖频道） Pay-for-view（付费频道） 案例：大学房产 – 问题定义和调研目标 * 案例：大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产的信息缺口和调研目标 信息缺口 调研目标 多少潜在居住者会对包含卫星电视程序包的学生公寓感兴趣？ 在什么范围内潜在居住着需要卫星电视？ 如果增加卫星电视包，大学里会不会出现更多的竞争者呢？ 如果增加卫星有线线电视程序包，会不会比大学里其他综合公寓更有竞争力？ * 　　分类 　　　　说明 　　　　　　　调研提问　　　 不知道者 知道者 较熟悉者 　 喜欢者 有购买动机者 购买者 重复购买者／忠诚顾客 不知道你的品牌 知道你的品牌 知道一些关于你品牌的情况 对你的商标有很好的印象 准备购买你的品牌 已购买你产品的人 经常购买你产品的人 不知道卫星电视的潜在居住者的百分比是？ 知道卫星电视的潜在居住着的百分比有多少？ 了解卫星电视（150个频道；4个有奖频道；付费观赏等）的潜在居住着比率是多少？ 对在他们的公寓中有卫星有线电视具有否定感觉、肯定感觉、中性感觉得潜在居住者的百分比各是多少？ 有多少百分比的潜在居住者有租用具有卫星有线电视的学生公寓的想法？ 有多少比例的人过去已经租用过学生公寓？ 在过去的5次租赁公寓中有多少次选择学生公寓？ 将“结果的等级体系”转变成调研框架 案例：大学房产 – 问题定义和调研目标 * 小组作业 营销研究问题或营销研究内容 小组自己选择产品、服务领域及研究方向，但要根据营销内容确定的逻辑确定内容； 指出营销管理中的问题； 产生这个问题的原因； 解决这个问题的决策行动； 确定解决这个营销管理问题的营销调研内容； 给出营销研究内容的概念，操作性定义和模型； 所有成员必须参与。 * For use only with Perreault and McCarthy texts. ? 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin Chapter One Marketing’s Role in the Global Economy * At the end of this presentation, you should: 1. Know what marketing is and why you should learn about it. 2. Understand the difference between micro-marketing and macro-marketing. 3. Know why and how macro-marketing systems develop. 4. Understand why marketing is crucial to economic development and our global economy. 5. Know why marketing specialists—including middlemen and facilitators--develop. 6. Know the marketing functions and who performs them. * This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. * Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mil