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第 14 章 整合性行銷溝通策略 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。 專題研究BMW MINI USA BMW 將 MINI Cooper引進美國 挑戰: 微少的預算和工作人員 強大的SUV購買趨勢 打破傳統的廣告模式並使用不依慣例的媒體 〝Let’s Motor〞 活動開始，藉由超越 ，駕駛MINI環繞22個主要城市 在每個消費者的〝接觸點〞創造統一的品牌個性的聯合策略活動成功 ，等待購買的名單有十個月那麼長 美國消費者對於Mini 品牌的認知成長從2%到53% MINI 目前的銷售表現已超越原先規劃的80%以上 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。 定義 行銷溝通組合 又稱促銷組合 一種由廣告、人員銷售、促銷方案和公共關係組成的特殊組合，用來追求其廣告和行銷目標 五種工具︰廣告、促銷方案、公共關係、人員銷售和直效行銷 整合性行銷溝通 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。 整合性行銷溝通 變動中的溝通環境: 大眾市場已逐漸細分化，行銷人員逐漸放棄大眾行銷的作法，針對更狹小的個體市場顧客 資訊科技的進步，促進市場區隔 媒體細緻化，公司越來越少使用廣耕，而傾向於深耕 整合性行銷溝通 整合性行銷溝通的必要性 不同來源的訊息彼此衝突，可能導致公司的形象與品牌定位變的混淆 問題出在各項溝通活動係大多來自不同的公司來源 整合性行銷溝通 整合性行銷溝通的必要性 網際網路應被合併進更廣泛的整合性行銷溝通組合中 最好的辦法是將情感的強度和傳統的品牌行銷影響與線上所提供的互動性和真實服務做結合 整合性行銷溝通 整合式行銷溝通 公司審慎地整合與協調其所有的溝通管道–針對公司及其產品傳達清楚、一致及強勢的訊息 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。 溝通過程的觀點 逐漸將溝通視為整個顧客關係管理的過程 溝通過程的起始點是先對目標顧客可能與公司及其品牌產生潛在互動的所有情境加以稽核 有效的溝通，行銷人員必須瞭解如何進行溝通 溝通過程的要素 發展有效的溝通步驟 步驟 1: 確認目標視聽眾 傳訊內容、方式、時間、地點及傳訊者人選影響決策甚深 步驟2: 確定溝通目標 六個購買準備階段︰知曉、瞭解、喜歡、偏好、堅信和購買 購買者的購買準備階段 誰是目標？ 哪些準備階段? 知曉 瞭解 喜歡 偏好 堅信 購買 發展有效的溝通步驟 步驟3: 設計訊息 AIDA 模式架構引導訊息設計 訊息內容︰包含某種訴求或主題以產生預期的結果 理性訴求 感性訴求 愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥 道德訴求 此廣告為什麼訴求? 理性訴求 感性訴求 愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥 道德訴求 此廣告為什麼訴求? 理性訴求 感性訴求 愛、榮耀、歡樂、幽默、恐懼、內疚、羞恥 道德訴求 為什麼幽默為一特別有效的訴求? 發展有效的溝通步驟 步驟3: 設計訊息 訊息結構:關鍵決定必需談到三個訊息結構問題: 是否要導出明確的結論 是否應在最先或最後提出最強烈的論點 是否應提出單面或雙面的論證 訊息格式:標題、文稿、插圖、色彩、面部表情、手勢、衣著、姿勢、髮型、觸覺、氣味、尺寸大小、形狀…等 發展有效的溝通步驟 步驟4: 選擇媒體 人員溝通通路 包含面對面、打電話、信件或網路線上聊天的方式 口碑影響通常是不可缺的 耳語行銷培養意見領袖 非人員溝通通路 包括主要媒體、氣氛和特殊活動 發展有效的溝通步驟 步驟5: 選定訊息來源 來源可靠的訊息總是比較具說服力 錯誤的代言人，會破壞品牌形象 問題討論-有效的代言人? 如何做有效的代言人? 當他們不被使用時? 發展有效的溝通步驟 步驟6: 蒐集回饋 是否能辨認或記得訊息 測量訊息所產生的視聽眾行為 可作為修正促銷計畫或產品本身調整的依據 廣告回憶 記錄進筆記中，回憶您到目前為止在這次演講中所有看看到的廣告和行銷訊息 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。 設定促銷預算 設定整體促銷預算 量力而為法 設定預算的方式是認為公司有多少財力就花多少財力 銷售百分比法 促銷預算設定在現在或預測銷售額的一定比率，或