NBA市场营销学(李弘董大海编著)第二章市场营销的核心概念要点.ppt

第一位非裔美国总统 贝拉克·侯赛因·奥巴马二世（Barack Hussein Obama II），美国民主党人，第44任美国总统和第一位非裔美国总统，也是首位同时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，且童年在亚洲成长的美国总统。2007年2月10日，宣布参加2008年美国总统选举，并于11月4日正式当选。2009年10月9日，获得诺贝尔和平奖。2012年11月6日（北京时间2012年11月7日），奥巴马在美国总统选举中击败共和党候选人罗姆尼，成功连任。 奥巴马总统竞选智慧: 卓越品牌的营销之路 “变革”的品牌定位 引领一场“运动” 草根营销，从网络走进现实 奥巴马的社会化媒体优势 博客 ?? Twitter(推特）和MySpace（聚友） 第二章 市场营销学的核心概念 第二章 市场营销的核心概念 一、市场营销 市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（P.kotler,1997） 市场营销：就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。（教材P24） 有人说“营销无定式，营销是一门艺术”。在这里，我们要学习西方的营销观念即80%的科学加20%的艺术。中国本土企业的营销是20%的科学加80%的艺术，更多的是凭感觉。 案例1-1 经销化妆品，卖的是感觉 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围：希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感觉——风姿绰约、风情万种；气氛——温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的35%的原因。 案例1-2 经销房地产，卖的是梦想 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样差不多的规划、户型，经过不同广告公司不同的包装，就有天壤之别。有位房地产商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念。我的买主也不只是买房子，而是买环境，更买梦想，并实现梦想（圆梦）。”卖房子，同时也在卖创造出来的附加价值。 案例1-3 营销（卖）气氛 高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽的关子就像一张网，投出去就把人套住了。中央电视台为了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔山、哈药、海王——商界的强者不是捧出来的，拔出来的，也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚头，个个豪气比天高，难免比试高低。加上招待会中，主持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开，老板们就较上劲了。 中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生说：2003年全年任务60亿元，一次招标会就搞定30亿元。 案例1-4 营销重在赢得市场 日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱粉推出广告：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞机，把满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。”这则广告犹如火烧城门，全日本舆论哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。” 通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了公司，对其公司的咖喱粉也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争相购买。 感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有很大的风险，中国商界的“大起大落”、“昙花一现”现象就是代价。营销是一个系统工程，为了成功，要努力感悟这个系统工程的各个环节。在这里举的几个有趣的小例子，以求管中窥豹、触类旁通。 二、需要、欲望和需求 1、需要与欲望 （1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 （2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体