20XX年客户目标分析与问题结构化.pptVIP

3步走,洞悉目标背后项目面临的真正问题…… 一般问题 问题结构化 并解决问题 例如： 关键问题是区域太陌生。 关键问题是客户量或层次不够。 关键问题是竞争太激烈了。 目标 为什么产生这种问题？ —基于3C的基本分析—找到核心问题 量 价格、利润 品牌 量 价格、利润 品牌 如何减少区域抗性、增加区域吸引力？——无锡马山 寻找新客户源，打开新局面？——厦门圣地亚哥 以什么特色打造企业品牌的竞争战略？——桂林万正 聚焦的关键问题 从目标到问题 一般目标：把目标和问题区分开并把繁杂的目标进行归类 企业 企业品牌和战略 企业影响力 企业的盈利模式、开发模式 项目 项目的战略目标 利润目标 售价 回现 滚动开发 成功启动 开发周期 …… 小提示 问题 走量目标 利润目标 品牌目标 这是一个资深同事列出来的“目标” 应该是项目的“目标”——而不是开发商找我们的工作目标：解决哪些问题 把我们要完成的工作内容和核心问题区分开 1、企业战略 2、项目战略及发展方向 3、开发模式或发展模式 4、项目定位 5、启动策略 6、…… 小提示 例如： 关键是区域太陌生。 关键是客户量或层次不够。 关键问题是竞争太激烈。 量 价格、利润 品牌 工作内容 一般问题 核心问题 这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。 如何理清目标，并从目标到问题樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目 取地实际上是两个层面问题：1、850亩地选择哪里，要山地和平地的比例 2、850亩以外是否要更多的山地 后面两个问题同样是基于对需求的判断 基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式 我们对问题的剖析 发展商提出的问题 确定拿地范围，850亩或者突破？ 做什么产品能够有持续的、高价值的发展。 案例 发展商的目标 中惠集团有多个成功楼盘的开发经验，樟木头东城项目走现金流，本项目树立品牌。 项目背景 樟木头大道 850亩 1600亩 缓山地 高峭的山 1搞清楚什么是目标/什么是问题2洞悉发展商内心真目标和项目的真问题3两者内在关系4通过市场基本分析（S情境or3C）找到核心问题 取地规模？ 利润最大化 取不取后面的山地 大量别墅有没有市场 高质和充足量的客户从哪来？以何种模式能吸引来？ 品牌——最后的问题 发展商提的目标1 发展商提出的问题1 S1：项目情境山地—实际问题 进而的问题 潜在的项目目标 真正目的和我们的立足点 做什么产品？ （定位） 发展商提出的问题2 案例 发展商提出的目标2 持续、高价值发展 取地方式： 山地or平地？ 战术问题 各种物业的比例？ 发展商提出的问题3 S2：市场情境：小市场，现有客户局限 S3：发展商情境：多项目内部竞争 ——核心问题 合肥政务区项目的例子 金融街启动期目标的例子 围绕项目核心问题形成的思路——问题结构化（山地别墅的技术性和市场容量问题纳于其中） 基于本地 需求是否充足 价值体现度 是 否 居家模式 第一层级 香港 第二层级 周边镇区 第二层级 珠三角 否 减少取地规模 是 resort模式 案例 注意：得到核心问题的S情境或3C与解决核心问题的全面市场研究之间的差别 小提示 千万不要研究完所有市场资料后，仅仅得到一个核心问题；然后通过一个案例研究就确定了项目战略。 即最关键的项目方向确定：项目战略、解决方案等等和市场研究基乎没有关系； 事实上，市场方面应该是解决核心问题或确定基本方向的最基本、主要考虑的方面，而不是案例。 核心问题的S情境或3C：简明扼要，具有概况性，未必要非常全面细致。 项目核心问题 项目发展战略 项目定位 供需分析 供应分析 案例分析 宏观背景分析 S-R1-R2分析 找到核心问题，如何解决？ 解决方向或方案 比如市场机会判断 得出项目的核心问题即客户目标的分析方法有四种，通常方法可综合利用 2 3 4 算账法 案例/理论分析法—市场规律浓缩，并与项目条件对比 1 差距工具S—R1—R2分析法 樟木头项目 方法 本质是一样的，表述方法不同罢了 本质是：对现实（说法：情境、3C或市场分析）进行有要概括的剖析，发现导致和目标之间差距的关键问题 市场（3C）分析法 客户目标基本分析工具：R1、R2模型 R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不清楚导致R1的真正原因 由特定情境导致的特定结果 R1:非期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它的结果 R2:期望结果 ? 解决方案 R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。它可以是具体的数字，也可以是具体的最终结果 1差距工具 客户目标分析与问题结构化流程 R2 S 核心问题 核心问题结