探索中国广播电视的国际传播策略.docVIP

PAGE PAGE 1 探索中国广播电视的国际传播策略 　　传播力决定影响力，话语权决定主动权。在美欧媒体仍占世界舆论主流的情况下，要打造中国广播电视的国际话语权和影响力，我们需要从理念、制度和理论层面进行深入思考，探寻适合中国国情和当下国际环境的国际传播策略和方式。 　　构建国际公共语境 　　2011年是中国实施广播影视走出去工程10周年，国家广电总局曾向世界146个国家了解中国广播电视节目在当地的播出情况和受众反映，并与媒体机构和专家学者就如何进一步提高中国广播电视的国际影响力和影视产品的市场占有率进行座谈。调查发现，经过十年努力，中国广播电视在发展中国家的覆盖面和影响力均有所提高，受众群体正由以华人华侨为主向主流社会转变，但在欧美等发达国家，由于意识形态和价值观的巨大障碍，当地民众对中国官方媒体的新闻有一种强烈的怀疑和抵触心理。2009年至2010年北京大学关世杰教授等人所做的“我国对外传播文化软实力研究”对美国、德国、日本等发达国家的调查也显示，制度和理念的差异对中国媒体的传播效果产生了重大影响。2010年9月至10月在北京和东京两地实施的调查发现，日本民众对中国媒体的总体印象认为“较为不真实，也不够独立和客观”，媒体报道更多的是一种政治宣传，而非信息传递。一些被调查者认为中国媒体“没有正确传递信息，而是有选择地传递与政治相关的报道”，“受政治影响很大”且“自由度低”。 　　2012年8月23日首届中非媒体合作论坛在北京举行，42个非洲国家政府和媒体机构出席论坛。其间，许多代表反映，尽管中国的广播节目落地为当地民众带来了不同的文化和新闻视角，但在涉及国际重大问题时欧美媒体的影响依然强势，因为当地意见领袖深受西方新闻价值观影响。 　　显然，为使国际社会能够听到中国的声音，认可并接受我们的观点，不仅需要建立强大的传播体系，不仅要在内容和方法上坚持贴近中国发展实际、贴近外国受众对中国信息的需求、贴近外国受众的思维习惯即外宣“三贴近”原则，更需要用国际社会广泛接受的语言讲解中国的传播理念和制度，努力消除各种误解和偏见，这是一项长期而紧迫的任务。 　　探索有中国特色的传媒理论 　　中国的传媒制度是在特定历史条件下建立起来的，更与当前我国社会经济发展息息相关。为使国际社会对中国媒体的性质和任务有一个正确了解，需要在吸收借鉴西方传媒理论的基础上积极探索有中国特色和时代特征的传播理论和表达方式。 　　1.关注社会责任，强调媒体在促进社会发展方面的作用 　　媒体作为“社会公器”，应始终把社会责任放在首位，这是国际社会的普遍共识。中国作为一个负责任的发展中大国，不应置身事外。 　　早在上世纪40年代，美国率先提出“自由与负责的报刊”的观点，要求“媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准，在现存法律和制度范围内自我约束。”这一观点的提出与当时美国社会的实际情况及媒体的不良表现息息相关。 　　当前我国正处在改革的攻坚期和矛盾的多发期，如何科学管理和运营媒体面临许多新情况、新问题，媒体的过度娱乐化、商业化问题也时常引起受众不满。对媒体社会责任的呼唤，是构建媒体公信力、发挥媒体社会功能的出发点，也是国际社会的共同理想。 　　2.分享“独立”、“自由”新闻理念，提升媒体机构的专业水平 　　随着全面小康社会的建成，中国民众对知情权、话语权有更多的诉求。主动吸收借鉴欧美国家的社会管理经验，包容并分享新闻自由的思想观念，营造与世界各国交流沟通的公共话语空间，是中国媒体提升公信力和国际话语权的必然要求。当然这并不意味着照抄西方国家的制度和做法，因为任何制度都有其赖以存在的社会基础。 　　即使在经济文化发展水平较低的非洲各国，新闻自由的观点也已深入人心，倘若我们只强调媒体的社会责任，回避媒体的“独立”、“自由”，我们的论述将被认为是片面的，甚至是虚假的。正如儒家思想既是中国的，也是世界的，自由主义媒介理论既是西方的，也应该是中国的。“既找到全世界人民共享的价值观或共同点，同时也找出两国间的共享价值观或共同点，这无疑会促进我们的对外传播效果。”中国人民同世界其他国家人民一样珍惜言论自由的权利，唯有这样的高度、这样的胸怀，中国媒体才能真正对话主流、走向世界。 　　3.倡导文化多元，弘扬中华文明 　　广播电视既是传播文化的载体，也是创造文化的主体。中国作为一个具有悠久历史和灿烂文明的东方大国，通过广播电视媒体传承民族文化、弘扬东方文明是理所应当的。 　　中国广播电视为保护和促进本国、本地区乃至世界文化多样性所做的努力得到各国的高度肯定。中国的中央及地方广播电视媒体为各少数民族开办了多个专门频道或栏目，制作了大量反映不同文化和民众生活的节目。中国在进口影视节目时，也十分注意类