第九讲传播效果研究..pptVIP

第九讲 传播效果研究 传播效果研究及其历史 传播效果的形成过程和制约因素 大众传播的宏观效果理论 第一节 传播效果研究及其历史 传播效果的概念含义和层面 大众传播效果研究的发展阶段 第二时期的主要理论观点和概念 关于传播效果的双重含义 在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。 效果的三个层面： 认知（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化） 心理和态度（作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化） 行动（认知、情感外化为人们的言行） 从认知到态度再到行动，是一个 效果累积、深化和扩大的过程 关于大众传播的四类理论 社会科学理论（social scientific theory）：关于大众传播的特点、运作以及效果的一般表述，以对媒介和相关因素的系统客观观察为基础 。 规范理论(normative theories)：按照特定的价值观媒介应当如何运作。 操作理论(operational theory)：媒介工作者在实践中总结的经验，包括如何选择新闻，满足受众需求，设计有效的广告，在社会允许的范围内生存，有效地把信源与受众联系起来等等。有时也会涵盖一些规范理论，如新闻伦理道德等。 日常理论(everyday or common-sense theory of media use)：人们从自身长期的媒介经验中所获得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。 大众传播效果研究的历史发展阶段 第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为“魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。 第二时期：1940s-1960s（有限的直接效果观） 第三时期：1970s-1980s（宏观的新强效果观） 第四时期：1990s-：后新闻学时代 魔弹理论产生的理论背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在此意义上，“大众”的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。 魔弹理论产生的社会背景 大众媒介的发展 战时宣传： 随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。 第二时期的主要理论观点和概念(1940s-1960s) 随着社会调查和心理实验法的采用，传播效果研究从现象描述研究转向对效果产生过程的实证研究。早期的“子弹论”受到否定。 “传播流”研究（Communication flow） 说服与态度改变研究 “使用与满足”研究 这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等。 这一时期研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。 “传播流”研究 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程，可分成“信息流”和“影响流”。 代表著作：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944），卡兹《个人影响》（1955），克拉帕《大众传播效果》（1960），罗杰斯《创新与普及》（1962） “政治既有倾向”假说 “选择性接触” 意见领袖 两级传播 “补强”论 对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变 卡兹《个人影响》1955 中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制： 选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向等影响传播效果 2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质：