20XX年某地区住宅项目管理及营销管理知识分析.ppt

大规模地产项目的整合推广，从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。 在中山地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，中信集团的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式。 定位思考 雅居乐——本土地产优质品牌、港式物管 万 科——注重邻里关系、产品细节、全国知名 远洋城——千亩大盘、配套宏大、实力发展商 中信——打造产品环境，倡导公园生活理念。 市场占位 品牌诉求 万 科：细节、人文 远 洋：规模、气度 雅居乐：品牌、信心 中信：产品、服务 如何将品牌理念导入市场，让市民熟知？ 2011中信公园生活年 2011中信公园生活年 实现从公园生活倡导到公园生活体验的提升 实现从概念推广到产品核心利益打动的提升 实现基于产品的价值最大化的提升 品牌导入 项目二期的营销已为我们指明核心主张“前庭后院”，并已进行一系列的产品打造。 三期我们的工作要务将深化产品价值的打造，将公园理念从大环境分解到小环境，从小区分解到每家每户，理念与客户需求的对接 定位：上层庭院生活 三期营销主张 概念支撑 强调这是中信独有的公园文化 是我们首先致力于公园打造，并将公园概念深入到每家每户 以湿地公园为主的大公园景观 以组团为单位，建设系列主题园林 高低错落的立林园林 空中庭院户型 电梯间庭院 外立面庭院 针对 庭院生活 我们可以做的 三期，将二期的庭院搬到空中去 以湿地公园为主的大公园景观 以组团为单位，建设系列主题园林 高低错落的立林园林 空中庭院户型 电梯间庭院 外立面庭院 中信·凯旋湾 案名建议 中信·香樟华府 案名建议 中信·闲庭 案名建议 中信·香缇 案名建议 出众“院”自不同 广告语建议 推广思路 高关注度 高知名度 引导体验 强化销售 环境营销 市场认同期 内部认购期 推广主题 上层庭院首抵中山 诉求：庭院生活 目的：快速建立认知/积累新客户 推广主题 空中美院，家中风景艺术 诉求：情感沟通 目的：树立形象，增加新老客户 推广主题 公园→庭院 自然界→无界 诉求：卖点沟通 目的：强化形象，独特销售主张深耕 推广主题 公园悠悠，庭院深深 诉求：实景营销 目的：加强体验，形成认可 开盘强销期 持续销售期 上层庭院生活 我们将要继续做的 顶部灯光——灯光换为暖黄色，弱化生硬的感觉。 看楼沿线 顶部装饰——目前顶部略为空白，建议按右图示，增加吊灯 看楼沿线 门眉及柱位——建议柱体上增加欧式花篮及绿色植物，增加氛围。 看楼沿线 地面铺装 沿路的铺装重铺，并种植相应的植物。 看楼沿线 沿路装点 华师路沿路可用花柱或者花架点缀，增加沿路气氛。 看楼沿线 别墅入口铺装——现铺装较果一般，与洋房小区的普通铺装无异，建议重装，让客户从入门的一刻开始感受别墅小区的尊贵。 看楼沿线 车库整改 建议清理车库杂物，并作相应的墙壁粉刷及地面清理。 看楼沿线 清水房整改 建议对提高清水房标准，如墙面批白灰 地面平整等。 看楼沿线 前庭后院 前庭——即入户门面，是一栋别墅对外的第一印象，同时也是客户对前庭后院的第一印象，因此需要增加庭院感觉。 车库——前庭设计关键，让车库融入景观；把车库的屋顶装饰成防腐木的样式来弱化建筑生硬。同时，用植物、花卉的层次空间栽种来弱化车库的体积空间。 前庭后院 车库入口绿化——车库入户门的绿化及休闲设施可弱化客户对车库视觉上的关注 前庭后院 后院——即后花园，主要用于家庭聚会，体现休闲舒适，打造方向以温馨为主。 前庭后院 天台花园——即主人房露台，主要用于修身养性，体现主人个性，打造方向以个性、舒适为主。 前庭后院 中心水景整改——中心水景是小区的重要景观，但现造型难以体现别墅小区的素质，建议整改。 前庭后院 景墙——用景墙隔开洋房与别墅, 增加靠洋房的一排的私密性. 前庭后院 入口绿化——目前公馆主入口牌楼仍然单调，两边的墙面仍然不能带出氛围，不够大气尊贵，建议将绿化重新设计，需要更符合公馆的形象。 前庭后院 公馆服务理念的深化 除以上硬件上的深化外，未来亦需着手项目软件的打造如物业管理及相关服务： 金钥匙服务落地 定期物业家访 定期汇报工程进度 别墅提前预收楼 别墅零投诉收楼 制定24小时回复机制 各项细节服务见下页 金钥匙服务 24小时礼宾服务 24小时送餐服务 幼儿看护服务 优先享用会所设施、休闲设施 私人尊贵美容、水疗指导 私人尊贵商务助理 私人尊贵主厨 私人尊贵园艺主管 私人尊贵管家服务 私人尊贵豪华轿车服务 私人尊贵采购如家居用品等服务 私人尊贵管家、女佣、主厨等培训 公馆服务理念的深化 会所开放 建议尽早开放会所，