论我国出版企业的品牌营销策略-传播学专业论文.docxVIP

V V 5.3 以人为本：德才并重，吸引人才 67 5.4 有效激励：加强权威，注重沟通 68 结语 70 参考文献71 致谢73 北 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 PAGE 1刘舜、王伟华，浅析中小企业品牌构建的策略，商场现代化，2005 PAGE 1 刘舜、王伟华，浅析中小企业品牌构建的策略，商场现代化，2005 年第 02 期 百度百科 /view/9013.htm 2 1 绪论 美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥 有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”1随着经济的发展和人们生活水平 的提高，物质产品的日益丰富，以及出版业体制改革的深入，出版企业经营的竞 争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的竞争——品牌之间的竞争。对 人们而言，品牌既是出版企业产品和服务的特定标志，在某种程度上更是一种信 任和承诺。它既是出版企业进入图书市场的通行证和读者之间的桥梁，也是出版 企业定位图书市场、赢得读者信任的依托，更是出版企业产品质量、科技含量、 管理水平的集中体现。 1.1 题目界定 1.1.1 品牌及出版企业品牌构成 （1）品牌 品牌（Brand），作为一个经济学术语，目前人们主要从标志性符号、各种因 素的无形组合、与消费者的关系、作为一种无形资产等不同角度来认识和界定品 牌，由此也形成了符号说、综合说、关系说、资源说等几个观点。各方代表观点 如下： 符号说以美国市场营销协会给品牌的定义为代表。该协会把品牌定义为：品 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某类销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象 征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。此外， 符号说在我国也颇为流行。我国品牌专家颜金伟认为，“品牌是可以触发受众心 理活动的商品（或者组织）标识。”2首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这 PAGE PAGE 10 个标识，就像品牌的躯体。但是，同时他指出，品牌仅仅有标识是不够的，就像 人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之 为品牌，否则，它充其量只是一个商标。 世界知名广告大师、奥美的创始人奥格威给品牌的定义为综合说的代表；品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。我国城市营销学家兰晓华认为品牌是消费者与产品之间的 关系，消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。品牌是通过以上 这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉， 品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资 产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。同时有人把品牌看成一种超越 生产、商品及所有有形资产以外的资产，认为品牌带来的好处是可以预期未来的 进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本，他们认为，品牌是有价 值的，它指顾客对品牌形象的看法总和，包括产品和服务的品质、财务表现、顾 客忠诚度、满意度、对品牌整体评价、市场占有率、对顾客影响力、品牌知名度、 品牌持久力等（Kapferer，1997），或专指品牌的实际财务价值，即使用品牌的 可获益效果（Temporal，2002）。3 我国品牌学研究专家余明阳的观点更能涵盖以上提到的品牌的内涵及特征， 更具全面性、准确性。他认为品牌是在营销或传播过程中形成的，自身具有特定 的名称和标志，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的 一种媒介。这种说法综合了符号说、综合说、关系说以及资源说，内涵最全面、 定义也最准确。4 （2）出版企业品牌构成 目前我国出版界对出版品牌的定义不是很清晰，对出版品牌的研究也大多是 建立在对品牌的认知基础之上，与品牌界定中的符号说、综合说、关系说、资源 说等相对应，对出版品牌的认识也存在这几种不同的观点。 符号说的代表观点有以下几种，“出版品牌是指出版者（即出版企业）的名 3 余明阳，品牌学，安徽省人民出版社，2004 年 5 月第 1 版，第 1 页 4 余明阳，品牌学，安徽省人民出版社，2004 年 5 月第 1 版，第 7 页； 称（即社名）、标志（如社徽）、术语（如社训）和图书书名，或其组合，其主要 功能在于区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。”5这种说法从名 称或符号层面对出版品牌或者图书品牌进行的界定，这可看作是出版品牌定义中 的符号说的代表。 同时也有学者指出，“出版社在出版某种图书时所确定的名称不过是一个符 号或标记，不具有市场号召力，还不能称为品牌。