论中日消费行为中文化差异-日语语言文学专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 10 现在中国人越来越崇尚名牌。以手机为例，现在中国国内市场仍以 NOKIA、 MOTOROLA、SAMSUNG 占据 68%左右的市场份额， 2006 年上半年，中国市 场内国际品牌的份额已经占到 70.6%，国内品牌则已经跌破 30%到达 29.4%。比 起国内名牌，这些国际品牌似乎更有竞争力。 而且，近年来中国手机消费迅猛增长，手机消费已经进入了平民化时代。据 2006 年调查统计，中国手机用户量已居全球最高。而且，现在的手机对中国人 来说，已经不再是传统意义上的通讯工具了，已经变为一种时尚。中国人如果买 了新手机一定会向朋友炫耀，中国的手机变成社交时尚，追求款式的东西。在中 国人心目中，手机“中看”是非常重要的。而且现在中国人手机的更换率世界第 一，所以每月收入只有 3000 元的女孩，会在一年内换 3~4 次手机，也不足为怪。 从上分析可看出，中国人崇尚名牌消费，在高档化妆品和时尚手机消费中， 国际名牌占到了绝大多数。但不难看出，这些商品都是露在外的东西，是别人都 能看到的，追求名牌不仅因为名牌是一种经验，一种保证，更是个性的展现及身 份的象征。从中也可以窥视出中国人的面子情结。 ③ 仪式消费 中国在世界历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，不被外来文化吞 没而融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种 基因可称之为根文化。根文化植根于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方 面面。基于家族延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括仪式消费、祭 祖消费（对上一代）等。 中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永 远是一个理想的境界。例如中国传统节日春节和中秋节，受到全社会高度关注和 重视。而且中国人比外国人更舍得消费，所以创造了很大的节日消费市场。 中国道德体系的核心是“孝”，中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀 仪式。每年清明，都会产生大量的消费，各地因集中祭扫祖坟导致交通拥堵；清 明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求；而且价格 的上涨并没有减弱消费者的消费势头。祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，更 包括一些较大投入的一次性殡葬消费及目的消费。中国人不惜花几万甚至几十万 元去买一个小小的墓地，他们认为只有这样才算是尽孝。 ④ 子女消费 消费中的根文化现象不仅表现在祭祀祖先上，而且也包括对子女的投入和花 费，如教育开支等。据调查统计，中国家庭支出的 66.3%用于独生子女身上。 普遍家庭认为家庭的主要支出之一是教育消费，对孩子教育投入越来越高， 再加上父母望子成龙的殷切期望，很多家长都让孩子上各种培训班。在培养孩子 方面，每个家长都不含糊，省吃俭用，节衣缩食在所不惜。据权威部门统计，教 育消费占整个市场消费的 10%左右，成为全社会最火热的消费热点。 1979 年中国政府实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策以来，除一部分 农村地区以外，每个家庭几乎都只有一个孩子。孩子由以前的劳动力，变成了消 费主力。据对中国孩子零花钱的调查表明，中国孩子零花钱数目可观，而且经济 上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；，追随时尚的步伐；青少年消 费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是 以金钱为代价的；在金钱的支配和消费两方面自主性较大。 最早的一批独生子女，现在开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳 定，未来收入预期乐观，这也就意味着独生子女将成为中国新的消费主力。中国 独生子女是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又出现在与根文化极浓 的中国环境中，这些特殊的环境因素，孕育出中国独生子女不同的心理，行为和 消费价值观，加上其消费能力的提升，从整体上改变了中国的消费趋势。 2、中国消费者行为分析 通过以上分析，可以发现中国消费者行为有以下几个特点： ① 注重礼品本身的价值，如包装、价格等。 ② 名牌消费意识很强，炫耀性消费较多 ③ 中国出现清明节消费热潮，而且各种缅怀历史人物的活动也很多 ④ 独生子女政策这一特殊国情，和中国人重视血缘，形成中国独特的独生子女 消费现象。 下面我们从中国传统文化的角度对上述中国人消费行为进行分析。 曾经有学者说过， “面子”是解释中国人诸多行为的关键。脸面规定了中 国人的社会及人际行为。面子对中国人如此重要，所以中国人的消费行为中肯定 会带有“面子”的色彩。 “面子”是业已形成的行为在他人心目中的序列地位，而且作为由关系产生 的心理地位资源—面子，包含家世、身份、地位、名气、职务、权力、金钱、世 故、关系网等内容。中国社会从价值层面直至现实层面都是一个重视和讲究关系 的社会。中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性上，而是放在以他人为重 或表面应酬上，即处