顺向思维与逆向思维.ppt

广告创意的思维方式 顺向思维与逆向思维 垂直思维与水平思维 发散思维与聚合思维 顺向思维和逆向思维 1.1 顺向思维 顺向思维，顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下，从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考方法。 顺向思维在广告创意中的利用： 着眼与产品相关的事实信息，进行广告创意。 1.2 顺向思维的广告创意要点 以产品的名称或商标为创意来源 以产品的包装为创意来源 以产品的功能为创意来源 以产品的创造方式为创意来源 以产品的历史为创意题材 他是怎么做到的？ 曾有一篇文章说到：一位中国人移民到了美国，因要打官司就对其律师说：我们是不是找个时间约法官出来坐一坐或者给他送点礼。律师一听，大骇，说千万不可，如果你向法官送礼，你的官司必败无疑。那人说怎么可能。律师说：你给法官送礼不正说明你理亏吗？? 几天后，律师打电话给他的当事人，说：我们的官司打赢了。那人淡淡地说，我早就知道了。律师奇怪地问，怎么可能呢？我刚从法庭里出来。 揭秘 中国人说，我给法官送了礼。那位律师差点跳了起来，不可能吧！中国人说：的确送了礼，不过我在邮寄单上写的是对方的名字。?  1934年，匈牙利的比罗和奥格尔两兄弟发明了圆珠笔，马上风靡全球。但这种笔有一个致命的缺点，当用它写到2万个字左右时，笔上的滚珠由于磨损时常崩出，油墨随之污损书本、弄脏衣服。圆珠笔销量一落千丈。许多国家的圆珠笔厂商投入大量人力物力进行研究，力图找到妥善解决办法。但是始终无任何突破。 1.3 逆向思维 逆向思维，是指有意识从常规思维的反方向去思考问题的思维方式。 逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。 逆向思维的特点 1．普遍性 逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性，由于对立统一规律是普遍适用的，而对立统一的形式又是多种多样的，有一种对立统一的形式，相应地就有一种逆向思维的角度，所以，逆向思维也有无限多种形式。如性质上对立两极的转换：软与硬、高与低等；结构、位置上的互换、颠倒：上与下、左与右等；过程上的逆转：气态变液态或液态变气态、电转为磁或磁转为电等。不论那种方式，只要从一个方面想到与之对立的另一方面，都是逆向思维。 2．批判性 逆向是与正向比较而言的，正向是指常规的、常识的、公认的或习惯的想法与做法。逆向思维则恰恰相反，是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战。它能够克服思维定势，破除由经验和习惯造成的僵化的认识模式。 3．新颖性 循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单，但容易使思路僵化、刻板，摆脱不掉习惯的束缚，得到的往往是一些司空见惯的答案。其实，任何事物都具有多方面属性。由于受过去经验的影响，人们容易看到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。逆向思维能克服这一障碍，往往是出人意料，给人以耳目一新的感觉。 1.4 逆向思维的广告创意要点 案例一： 20世纪80年代中期，日本五十铃汽车公司在美国推出一则轰动一时的电视广告，由滑稽艺人大卫·里特饰演一个名叫“五十铃约瑟”的“吹牛皮大王”。 镜头一，里特说：“五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。”字幕打出一行醒目的字：他在说谎！ 镜头二：里特说“五十铃房车最高时速可达300英里。”字幕打出：他在说谎！ 镜头三：里特说：“五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱卖，只售美金9美元整！”字幕打出：他在说谎！ 镜头四：里特说“假如你明天来看看五十铃的话，可以得到一栋房子作赠品。”字幕打出：他在说谎！ 镜头五：里特说“我绝不说谎，绝不是吹牛皮的人。”字幕仍旧打出：他在说谎！ 案例二:大众“金龟车”广告 画面是大片的空白，简单疏朗，仅在上角是一枚小小的金龟车的图标。 我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪儿；没人注意它，甚至没有白它一眼。 其实驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，就能用一套轮胎跑完40000英里的路。 当你绕进一格狭小的停车场、当你更换你那笔少量的保险金、当你支付那一小笔修理费用，或者当你用你的旧大众汽车换得一辆新大众车时，请想想小的好处。 案例三 美特牌丝袜广告 镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。 柔美的画外音说道： “下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。” 随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔·纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道： “我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。” 案例四 艾维斯出租业广告——《老二主意：艾维斯宣言》 我们在出租业