教学课件 市场营销 （第五版）吴勇.ppt

　　广泛分销策略； 　　选择性分销策略； 　　独家分销策略。 　　分销渠道； 　　中间商； 　　分销渠道长度； 　　分销渠道宽度； 9.1 分销渠道的作用和类型 9.2 中间商 9.3 分销渠道策略 9.4 分销渠道的管理 9.1 分销渠道的作用和类型 9.1.1 分销渠道的概念 9.1.2 分销渠道的作用 9.1.3 分销渠道的类型 9.1.1 分销渠道的概念 　　分销渠道有时也称为营销渠道、销售通 路、销售网络、和流通渠道。分销渠道一般是 由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消 费者，和处于制造商与消费者之间的经销商和 代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销 商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者 或用户等。 　　中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专 长和经营规模通常能为企业提供更多的利益， 而企业如果仅凭自己的力量是远远不能达到的 （见图9-1）。 9.1.2 分销渠道的作用 图9-1 利用分销商的经济效果 　　分销渠道在企业的营销策略中起着关键性 的作用，帮助达成交易的环节，如表9-1所示。 9.1.2 分销渠道的作用 表9-1 帮助达成交易的环节 序号 环 节 解 释 1 信 息 　　收集和传递有关营销环境中的参与者和势力的商场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换 2 促 销 　　开发和传播有说服力的供应品信息 3 交 际 　　找到预期购买者并与他们对话 4 配 货 　　定形和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装 5 谈 判 　　达成有关供应品和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权 6 物 流 　　运输和存储商品 7 理 财 　　获取和使用资金以支付渠道运转开支 8 风险承担 　　承担运转渠道所产生的风险 　　（一）直接分销渠道与间接分销渠道 　　直接分销渠道 简称直销（direct selling）， 即把货物直接从生产商运送到企业采购商或 最终用户手中，在商品流转过程中没有任何 中间商介入，是最短的营销渠道类型。 　　直销渠道的主要形式有上门推销、邮寄 销售、电话销售，开设自销门市部，通过订 货会或展销会与消费者直接签约供货等形式 也属于直销。 9.1.3 分销渠道的类型 　　间接分销渠道 间接分销是指有一级或多 级中间商参与，产品经由一定的中间商环节 销售给消费者的渠道类型。 （一）直接分销渠道与间接分销渠道 　　产品流通过程中所经过的中间环节的多少 称为渠道的长度。在产品从生产者转移到消费 者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负 有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。 （二）分销的长渠道与短渠道 　　产品流通经过的环节越多，渠道愈长 （见图9-2）。 （二）分销的长渠道与短渠道 图9-2 分销渠道的模式 以下是4种利用中介机构的营销渠道，如表9-2所示。 表9-2 利用中介商的营销渠道 分销渠道 模 式 解 释 一级分销渠道 生产者→零售商→消费者 　　生产企业直接向零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者 二级经销渠道 生产者→批发商→零售商→消费者 　　这种渠道是消费品分销的传统模式，为大多数中小企业所采用。这种营销方式常用于小型零售商和数以千计的产品线有限的小生产商之间的货物流转 二级代理分销渠道 生产者→代理商→零售商→消费者 　　与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者 三级分销渠道 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 　　有些消费品技术性很强，多采用这种分销渠道 （二）分销的长渠道与短渠道 　　分销渠道的宽度是指分同一层次中间环节 使用的中间商数目多少，利用中间商的数目多 称为宽渠道，只选择一个或少量的中间商的则 称为窄渠道。按照渠道的宽窄，企业的分销渠 道可以分成三种模式。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 　　密集性分销 指企业通过尽可能多的批发 商、零售商推销其产品。便利品通常采取这 种策略，方便消费者随时随地买到这些日用 品（见图9-3）。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 图9-3 密集性分销 　　独家分销 指生产商在某一地区仅仅选择一 家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家 经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品 （见图9-4）。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 图9-4 独家分销 　　选择性分销 是指生产商在某一地区仅仅通 过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销 其产品（见图9-5）。 （三）分销为宽渠道和窄渠道 图9-5 选择性分销 　　如果生产者只选择一