20XX年消费者购买行为模式与购买决策.pptVIP

第2章 消费者购买行为 模式与购买决策 本章构成 2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 （1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论   2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论 3.效用理论 （1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论 （3）消费者均衡 （4）对效用理论的评价 补充阅读资料—— 巧克力的消费量效用表 巧克力消费量 总效用 边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 - 10 归纳边际效用递减规律: ①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。 ②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。 ④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。  2.1.2 科特勒的刺激反应模式 2.1.3 阿萨尔购买行为类型 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高度卷入 低度卷入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？ 2.2 消费者的购买决策 2.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。  2.2.2 购买决策的内容 （1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？ 2.2.3 消费者购买决策的类型与策略 1. 消费者决策类型 广泛的问题解决 有限的问题解决 常规的反应行为 2.问题解决策略 （1）机械解决 （2）理解 （3）顿悟 （4）直观决策 （5）信息加工  2.2.4 消费者决策的原则  1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则 刺激因素 购后评价 具体购买 引起需要 寻找信息 评价方案 文化因素 个人因素 心理因素 社会因素 2.2.5 购买决策程序——问题解决模型 消费者购买决策过程的补充阅读资料 购买汽车时使用的信息源（%） ———————————————— 1、电视 25 2、电台广播 12 3、杂志 25 4、报纸 30 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20 8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 43 11、亲戚