基于O2O模式的烟草行业营销研究.docx

姜自谦 东营市烟草专卖局(公司) 257091摘要:O2O架构下的营销模式,密切衔接起了线上和线下的联系;通过微信平台这一O2O工具,烟草公司和工业企业可以直接面向消费者,进行宣传、促销、沟通、咨询、调查及评价等活动,从而提高把握市场的能力,推动烟草市场 姜自谦 东营市烟草专卖局(公司) 257091 摘要:O2O架构下的营销模式,密切衔接起了线上和线下的联系;通过微信平台这一O2O工具,烟草公司和工业企业可 以直接面向消费者,进行宣传、促销、沟通、咨询、调查及评价等活动,从而提高把握市场的能力,推动烟草市场 化取向改革进程。 关键词:O2O模式;烟草行业;消费者 O2O这一新兴商业模式在2013年开始进入高速发展阶段,微信公 众平台是目前互联网上最具代表性的O2O工具,通过微信公众平台打 造面向烟草消费者的一体化营销机制,推动烟草市场化取向改革进程; 打通烟草公司与最终消费者的信息直接沟通渠道,加强烟草公司对市 场的直接把控;通过将线上消费者引入线下终端店,实现对烟草零售户 的销售拉动与全面评价,加强对烟草零售户的管控;改进客户经理工作 模式,使其专注营销战略执行,并实现从靠经验销售向靠数据营销转 变。 者,达到宣传促销的目的。 第四,位置服务。消费者开通位置服务后,可以通过微信位置服 务,查询到附近商家,通过地图方式直观的展示消费者附近有哪些商 家,指引消费者到最近的商家去购买商品。也即将线上消费者拉到线 下零售店进行消费。 第五,多客服功能。微信公众平台支持在线客服功能,消费者在 微信中咨询相关问题时,后台客服人员可以通过电脑进行在线即时答 复。 第六,微信支付功能。微信提供了支付功能,消费者到零售户店中 购买商品时可以使用微信支付功能进行支付。 一、O2O模式之烟草营销 O2O(Online to Offline)这个概念是2011年由Alex Rampell提 出来的,O2O的特征是将线下商务机会与互联网线上营销结合在一起, 让互联网成为线下交易的前台;通过线上宣传将消费者从线上拉到线 下体验服务。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟 踪。 对于烟草行业来说,可以通过O2O特有的商业模式,用当前移动互 联网流行的社交平台,构建面向最终消费者的线上平台,实现与消费者 的线上直接沟通,再依据线上对市场的了解,反向对线下终端零售户进 行评价与管理,巩固对营销网络的把控力度,使零售户真正成为为我所 控、为我所用的线下终端。 由于烟草行业的特殊性,《烟草专卖法》及《广告法》都对烟草 行业的广告宣传进行了明确规定,其宣传推广受到严格控制。微信的 “附近的人”转化功能由于只要在千米范围内都可以搜索出来,如果 企业附近有学校等不适宜单位,将有抵触法律规定的风险。另外,吸烟 饱受社会诟病,控烟呼声愈发强烈,社会对烟草传播的容忍度不断降 低,对于烟草行业而言,必须在传播过程中注意相关方面法律法规规 定。 微信是一款由腾讯公司为智能终端提供即时通讯服务的免费应 用程序,微信公众平台作为即时通讯的O2O平台工具,相比其他工具更 有优势,一是具有庞大的用户群,使用微信的用户超过六亿;二是微信 已经走向大众化,现在只要是智能手机的用户一般都会装有微信,包括 android手机和ios手机;三是移动终端的特性,带有社交、位置等优势; 四是“一对一”的对等信息交流,符合精准营销的要求。 三、O2O微信平台模型建构 1.建立消费者档案。消费者关注微信公众账号后,系统后台建 立消费者档案库,例如性别、年龄、职业、日常吸食卷烟品牌、价位 等。建立消费者档案后,根据消费者基本情况,对消费者进行多维度分 类,从而便于进行精准营销,针对不同类别的消费者推送对应的卷烟商 品信息。 2.消费者调查。通过微信平台,对关注公众账号的消费者进行市 场调查,调查形式可根据情况采取多种形式,例如:问卷调查、投票调 查;对参与调查的消费者给予适当奖励。 3.线上活动。定期举行活动抽奖,例如幸运转盘、刮刮乐等,可以 将卷烟品牌图片放置到转盘和刮刮乐中,从而起到宣传品牌的作用。 另外可以设置签到积分,记录签到次数,定期抽取签到的消费者进行奖 励。 4.附近商家。根据消费者的GPS位置,推荐此位置附近的零售商 二、微信公众平台功能分析 第一,自定义菜单功能。通过微信公众平台可以自定义微信公众 账号菜单,目前自定义菜单最多包括3个一级菜单,每个一级菜单最多 包含5个二级菜单。一级菜单最多4个汉字,二级菜单最多7个汉字。根 据需要定制微信菜单,消费者在接收群发消息的同时,可以点击菜单查 阅相关信息。 第二,二维码生成和推广功能。将微信公众账号生成二维码,张贴 在零售户店中,这样消费者去购买商品时,可以通过微信扫描二维码关 注公众账号,从而加快微信公众帐号的推广进度