谢馥春营销策略.docx

长 春 大 学 毕业设计（论文）纸 ┊ 引言 ┊ ┊ ┊ 化妆品一直是女人们关注的焦点， 同样也成为商家的利益点。 我国的化妆品市场 ┊ 是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，我国化妆品行业从小到大，由弱到 ┊ ┊ 强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活 ┊ 力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多， 名目繁多的化妆品品牌层出不穷， ┊ ┊ 市场竞争愈演愈烈。 现在一些国际品牌已占据了很大的市场， 而谢馥春作为中国第一 ┊ 家化妆品企业， 它是既有深厚历史积淀， 又充满现代朝气的天然化妆品企业，在市场 ┊ 中怎能占领一定的份额。 对于拥有久远历史与文化的企业， 如何挖掘和做大做强百年 ┊ 装 老字号，成了各届人士关注的焦点。老字号曾有过辉煌，但在经济大潮中，适者生存 ┊ 是必然趋势， 不能让历史的辉煌成为羁绊， 要用创新的经营理念发展传统文化，通过 ┊ ┊ 对谢馥春化妆品的营销策略研究， 希望给谢馥春化妆品有限公司及国内其他化妆品生 ┊ 产企业带来一些启示。 ┊ 订 ┊ 一、我国化妆品市场发展现状分析 ┊ ┊ 我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗 ┊ ┊ 兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内 线 力争市场。激烈的竞争加剧了市场细分， 也让各种新概念层出不穷，目前的市场形势 ┊ ┊ 仍是外资品牌占领大部分市场份额， 随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不 ┊ 断渗透，本土品牌也将面临新的挑战， 整个行业呈现出勃勃生机。都在准备着找到自 ┊ ┊ 己的定位，占领市场。 ┊ ┊ （一）外资品牌占据我国化妆品市场的主导地位 ┊ ┊ 中高端市场基本被外资或合资企业所占据 ，外资或合资企业所占的市场份额已接 ┊ 近 80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本 ┊ 土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激 ┊ ┊ ① 而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的 烈。 需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也 在争取高端的市场份额。 而外国的化妆品品牌面对我国化妆市场上各个消费层次消费者不同的诉求时， 采 取的是错位定价的营销方式。宝洁公司是多品牌成功的典型，它旗下小品牌数百个、 独立大品牌 80 多个，化妆品品牌就有 SK-II 、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等。 每 个品牌的定价不一， 比如玉兰油洗面奶再各个价格段都有产品， 面对的消费层各不相 ① 中国化妆品行业现状初探 -- 科技经济市场 [J]2006 年 06 期 共 13 页第 1 页 长 春 大 学 毕业设计（论文）纸 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊  同，占领了大部分的市场份额。 进入市场的途径也不一致，再比如威娜品牌就是通过加盟的方式，销往各个专业的美发沙龙店内， 而在通常的零售市场却很难看到它的身影。 （二）我国化妆品逐渐向高端市场发展 如今，我国的很多省市高端化妆品业已步入高层次、 高品位的消费行列，随着我国各地区消费者生活水平的提高， 特别是直接受国外化妆品潮流的影响， 消费观念改变，追求高品位消费，主要表现在两方面：一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务；另一方面，消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提 高生活质量于一体的高品位消费。 化妆品使用者的年龄集中在 18-40 之间，其比例高 84.6 ％，18 岁以下、 40 岁以上的使用者所占比例则很小。追求高层次、高品位消费并不等于说可以忽略消费者之间的差异性， 由于化妆品行业的消费人群很广， 其需求方面的个性差异很大， 可接受的价格水平也各不相同。 根据中国美容化妆品协会的资料， 2009 年中国东北地区的人均美容消费仅为 98 元，这个数据远远比不上北京、上海、甚至不及江苏一带城市。但与此同时，越来越多的“天价”化妆品却不断在中 国各个省市出现， 可见，中国大部分省市的美容消费可能只集中在部分的消费人群身上。 由于我国消费观念的转变， 首先追求时尚潮流， 向往高档消费。思想较前卫的年轻人，不惜花重金追求潮流， 虽然对高消费接受能力不强， 却是不可忽视的消费群体；第二，注重自我形象的塑造。 经济繁荣，随着中国各大城市合资和外资企业的不断引进，工作需要和社交的繁忙，各个阶层的白领迫切需要塑造自我的形象；第三，追求 高品质的生活。随着社会文明的发展，中国各大城市消费者的收入得到普遍的提高，促使其从