浅谈基于市场营销理论对公共管理的思考.docVIP

浅谈基于市场营销理论对公共管理的思考 ［论文关键词］公共管理市场营销理念新公共管理 ［论文摘要］营销是研宄如何让目标受众接受自己的 一门学问，它不只是市场的内容，也不仅是企业的活动，国家、 个人也都需要别人的认可与肯定。但目前还没有学者就公 共管理营销这一话题进行研宄。本文试图通过对营销理念 的梳理，找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。 公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具 取向的结合体(Perr yandKraeme r，1983)，注重管理方法与 手段的运用。经过一系列发展，形成了新公共管理理论、治 理理论、国家与社会的关系理论等，主张引入企业管理精神, 构建服务型政府，在市场化、社会化等方面进行了积极探索。 针对官僚制，有的学者提出了 “企业家政府理论”，主张在 公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制，提高公共组织 行政效率。营销是研宄如何让目标受众接受自己的学问。 大到国家、小到个人，都需要别人的认同与肯定。本文试图 通过对营销理念的梳理，找到可以改善或创新公共管理的方 法与途径。将这一思路与大家分享，希望大家批评、指正。 1市场营销理论概要 市场营销，是人们在市场中进行产品交换的活动。主要 研宄消费者需要什么，怎样将其成功地送达消费者手中，如 何保持客户继续购买热情等问题，涉及产品研发、售后服务 的全过程。而公共管理是行政领域的话题，通过整合社会各 种力量，广泛运用政治、经济、管理、法律的方法，提升政 府绩效和公共服务品质，从而实现公共的福祉与公共利益。 两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西，并渴望获得 接受方的认可与忠诚，那么能否运用市场营销中的哲学来进 行公共管理活动的指导呢？具体有哪些方面，且如何运用呢? 市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市 场需求及预测开始，发现机遇；通过顾客与行业竞争分析， 明确企业自身所处的微观环境；利用市场细分，评估企业在 细分市场的竞争力，找到进入市场的突破口；根据细分市场 进行价值定位与品牌决策；产品组合策略设计；根据价值 定位与目标市场的特征，进行产品定价；选择销售渠道；选 择促销策略；直到售后关系的维护，又是一个新的营销活动 的开始。 2营销理论用于公共管理中的创新 顾客分析__民众分析 市场营销中消费者市场购买行为分析主要研宄哪些人 构成市场，他们购买什么，为什么购买，谁参与购买，何时、 何地、如何购买，什么因素刺激消费者作出了什么反应，互 联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动，达到销售的目的。 企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。 但我认为很有必要有一门专门的学科，像研究消费者心理学 与行为学一样，研宄民众心理与行为。研宄在不同刺激或特 定场合下，民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比 如，聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等，以及公共部门应该 如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样，将更有利 于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治 人，以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假 设，认为人都是自利的，从自我利益最大化出发。其实民众 不是政治人也不是经济人，而是两者的结合，应该是社会人 价值定位与品牌化决策 价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形 象进行策划，通过制定和实施有效的营销组合策略，使其在 顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为 特殊的组织，需要在国际、国内树立良好的形象，维护国内 秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年，西蒙?安霍尔特 (Simon Anholt)率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象 的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外 国记者境内采访的限制，借国际媒体的影响力来客观报道中 国;年年底， 国; 年年底，CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的“中国 制造”形象广告，被看成是中国向世界展示“软实力”的开 始；XX年1月，国家形象宣传片亮相纽约时报广场，海外专 家评论，制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传 片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者 认为，在制作手法与创意上，中国形象广告尚有许多亟待改 进之处：画面虽然唯美，但构思陈旧老套；从不同领域选出 50位杰出华人，力求面面俱到，却使整体形象笼统模糊。如 果借助营销创意，使广告形式轻松有趣，将更容易深入人心。 这也给国家品牌形象的树立提出了挑战，迫切要求建立一套 系统、科学的国家形象识别体系。 产品策略 市场营销理论认为，顾客根据产品、服务的特性和质量， 以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被 定义为：由公共部门生产和提供的，用以满足全体社会成员 共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由，也涉及被接 受、认可的程度，所以，我认为有必要研宄公共产品来提高 公众满意