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浅谈基于小企业内部制约因素营销观念与营销组合策略探究 论文关键词：营销组合营销观念 论文摘要：本研究以小企业为研究对象，从4PS开始， 通过产品、价格、渠道、促销要素及市场营销观念选择的 有机统一组合。目的就是为企业提供正确的营销理论工具。 1.问题的提出 改革开放的三十年随着国民收入的不断提高与开放程 度进一步深入，建立并完善市场经济体制，原来计划经济 时代己将要结束；企业内部管理水平的提高、产品质量的 提高、品牌的建立致使企业对外不断扩张，跨国公司的出 现，导致经济全球一体化。进入全面的市场经济时代使许 许多多小企业一夜成名，一朝破产。商场如战场，不进则 退、不胜就败。 目前众多的小企业一直以来秉承以人为本、以诚待客、 以质取胜的经营理念。其产品以澎湃的动力，现代的造型、 精良的工艺、优质的服务，不断开拓进取赢得广大消费者 的信赖。诚然，市场是千变万化的，随着同行小企业不断 增多，加入WTO后外国小企业也纷纷进入国内市场，在这 一前提下要审时度势地提出一年一小变、三年一大变的经 营方针。 目前很多商品供大于求，己进入了买方市场，人们对 市场营销的看法也发生了深刻的变化，于是便在对市场营 销投资行为没有充分理解的情况下，就进行了大量营销的 投资。造成投入与产出不平衡。然而，一个小企业在哪一 个阶段，采取什么营销方法、手段视各小企业而定，一切 遵循实际原则出发才是关键，显然，市场营销观念成为企 业的生存与发展的重要砝码。一些企业要想在日后长期稳 定地保持并占有一定的市场份额。就必须要在营销观念上 作相对应的营销组合调整。产品优化、人员组合、价格策 略、分销渠道、促销等要素，使之与新经济时代营销组成 一个有机统一体，从而满足以客户需求为核心的当代市场 经营理念。尽管如此，相对国外先进国家如：美国、日本、 意大利等而言，我国还是一个新兴工业体市场营销工作仍 处于不断完善阶段。那么，小企业受技术、营销技巧、资 金、管理水平等内部制约因素的影响，选择正确的营销组 合及运用先进的营销理念将会对小企业发展产生重大促进 作用。 为此，本研究对小企业起源、现阶段发展情况作进一 步探宄，为帮助企业厘清经营观念提供前提条件。 2.市场营销观念与现代市场营销观念的内涵 它产生于20年代至50年代前。1923年美国人尼尔逊 开始创建市场调查公司，自此，市场研宄建立营销信息系 统并成为营销活动的重要部分、市场营销观念开始萌芽。 推销（销售）与营销。以美国为代表的资本主义国家， 由于科学技术的进一步发展，科学管理水平迅速提高，工 艺等设备不断更新换代。使生产效率大为提高，生产规模 日益扩大，市场需求和竞争进入了一个新阶段，出现了部 分产品供大于求的现象，相当多的产品卖不出去。由卖方 市场向买方市场过渡阶段，企业经营者开始用广告术和 推销术进行推销产品，以此来扩大销路，占领市场份额。 其后30年，市场的基本趋势是产品进一步供大于求，消费 者的需求和欲望也迅速膨胀，对产品质量要求更高。许多 企业开始认识到要生存和发展必须转变经营观念，企业方 能求得生存和发展，尽管此思想来由已久，但其市场营销 核心观念直到50年代中期才基本定型。市场营销与推销相 比差异较大。推销重在于强迫顾客接受，诱导购买，是市 场营销的观念的一部分；市场营销则确定市场目标的需要 和满足顾客的欲望。这也为现代市场营销形成奠定了基础。 现代市场营销包括五个方面即：生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念、社会营销观念。传统的市场营 销观念的重点从以产定销向以销定产其重要支柱是： 顾客需求、目标市场，协调的市场营销和利润。但是没有 进一步阐明怎样发现目标市场，满足顾客需求，创造公司 效益。罗姆?麦卡锡60年代提出4PS理论，则为现代营销 一场革命风暴。精妙之处在于把营销简化并便于记忆和传 播。 3 . 4P、4C营销组合策略应用 4P是按营销要素分为产品(P ROMTION),价格(PRICE)、 渠道(PLACE)、促销(PROMOTIO N)进行的组合。很多经营者 开始推广并运用到销售当中去，市场营销籍此得以成熟与 创新。4P代表的仅仅是制造商的观点。但从买方的角度看， 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。如果小企业 规模小、技术及生产资料有限，一般做法是选择生产观念、 产品观念，努力提高生产设备、着重解决生产问题、把好 质量关；所以重心是与上游企业发展合作关系。至于如何 选择推销观念本研究认为，生产与产品核心问题解决了推 销则成为多余。如果企业要以服务营销获利，那么、4P相 对应的4C应运而生。 以美国西北大学教授劳特朋?舒尔兹等为代表的专家 提出4C理论。4 C即消费者的需求与欲望(Consumer needswants ),消费者愿意付出的成本(Cost),消费者购 买商品