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媒介策略-续1 高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量 如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略 广东省全区覆盖的策略 媒介策略-续3 媒介购买策略 集中购买的策略 购买指标：毛评点、每千人成本 * BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广东联通2002年整合营销建议 文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审： 2002\4\22 媒介宣传 广东联通2002年 整合营销传播重点 品牌规划 日韩世界杯事件营销/传播 其他营销策略建议 品牌传播 第一部分：品牌规划 用品牌创造新的竞争优势！ 联通业务界定 市场背景 联通品牌认知现状 品牌规划关键点 目标消费群分析 联通品牌核心价值 联通品牌远景 联通品牌定位 品牌DNA描述 品牌诉求策略 内容 联通品牌涵盖业务界定 IP电话17910 电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通 移动通讯 长途通讯 寻呼 数据通信 互联网 无线数据 如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133) 长途193 IP电话17910 专线 VPN 全国漫游: (191/192/198/199) 本地网(126/127) 省网(128/129) 互联网业务: 联通在线 专线上网 拨号上网 IDC 电子邮件 网元出租 VPN 电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通品牌核心业务 联通CDMA 品牌所处市场背景 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出； 行业背景 竞争品牌 消费者 （优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感） 消费者对品牌认知现状 中国移动 --认知率97%以上 --领先的、知名的、有实力的 --覆盖面广，通话效果好 --国营企业，服务稍差 --有信任感 --价格较高，创新不够 中国联通 --认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --价格相对低 联通的好处 我为何喜欢联通? 消费者需求／信念 我为何高度评价联通? 联通个性 我为何信任联通? 品牌关键点 目标消费群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。 消费心理分析 联通品牌体现与消费创造 品质化、专业化、人性化、创新化、 基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力 价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式 情感渴望：渴望新的生活方式与服务方式，愿为自己创造新的生活标准 界定品牌核心价值 广东联通 精神利益 生理利益 心理利益 以消费者为中心： 品牌核心价值 一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会 一份实现自我价值的成就感 品牌远景(Brand Vision) 联通CDMA—— 沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验 对我来说 联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。 品牌定位(Brand Opsition) 品牌个性写真（Brand Character）——品牌DNA描述 品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值的成就感 飞扬个性、张扬激情： 体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考 活力、动感、不断创新： 体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善 领先科技、专业、品质： 体现于高科技产品及高品质服务之中 情感性述求 功能性诉求 促进销售提升品牌 诉求策略 进行刺激 获取认同 主诉求关键点 利益属性 物理属性 对产品功能与服务标准进行诉求 物质利益、实际利益