第三章-弹性课件.pptVIP

價格變動對賣方利潤的影響（續） 淨值取決於價格彈性 如果需求缺乏彈性，賣方利潤會增加 如果需求是缺乏彈性的，賣方應該漲價 銷售減少的比例比價格增加的比例小，所以銷售收入會增加。銷售低→成本低，所以利潤會增加 回顧美國航空公司CEO Robert Crandall的評論 航空公司盡可能地對商務旅行者訂定高價（因為他們的需求是缺乏彈性的） 案例3-4 損益平衡 項目 改版前 改版後 變化 價格 $2,550 $2,298 -10% 銷售額 11,000 S 報紙銷售收入 $28.0mm $2.298S 廣告收入 $42.5mm $3.86S 總數 $70.5mm $6.158S 所有標價都是港幣，1港幣＝0.125美元 亞洲華爾街日報要達到損益平衡，必須達到6.158S＞70.5，也就是S＞11.45，所以其自身價格彈性必須少於-0.41（比如，-0.5或-1.0） 案例3-4 損益平衡（續） 根本問題 需求是不是具有充分的彈性？ 訂閱數量增加也刺激了廣告收入 區別本案和百事可樂∕可口可樂的案例 亞洲華爾街日報希望透過降價獲得利潤 百事可樂∕可口可樂希望透過漲價提高利潤 案例3-5 早餐麥片的訂價策略 對前十名品牌麥片的自身價格彈性只有-0.7 對其他小廠品牌的彈性只有-0.6 問題關鍵 消費者是否對價格敏感？ 漲價總會降低銷售量 真正的問題是，漲價會怎樣影響利潤？ 預測銷售收入 價格上漲將會： 透過價格影響使銷售收入上升 透過銷售量影響使銷售收入下降 如果需求是缺乏彈性的，提高價格會增加銷售收入和利潤 估計的正確性 彈性隨各自變量（價格、所得等）變化而變化 需求彈性提供的訊息比需求曲線少 當價格變化愈大或影響需求的其他因素變化愈大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就愈大 所得彈性 定義 當所得上升1 %時，需求量變化的百分比 公式 需求量變動比例÷ 所得變動比例 需求量變動百分比÷ 所得變動百分比 彈性是個比率，跟計算單位無關 所得彈性範圍 正常財：所得彈性＞0 劣等財：所得彈性＜0 必需品的所得彈性相對於奢侈品的所得彈性小 表3-3 市場需求的所得彈性 項目 市場 所得彈性 資料來源 消費品 香菸 美國 0.1 Tegene (1991) 烈酒 美國 0.2 Baltagi Griffin (1995) 食物 美國 0.8 Becker et al. (1989) 衣飾 美國 1.0 Becker et al. (1989) 報紙 美國 0.9 Bucklin et al. (1996) 公用事業 家庭用電 魁北克 0.7 Bernard et al. (1991) 電話服務 西班牙 0.5 Garin Munoz (1996) 交叉價格彈性 定義 在其他價格不變下，若一種相關財貨價格上升1%時，需求量變動的百分比 代替財 交叉價格彈性為正 互補財 交叉彈性為負 交叉彈性介於正無限大與負無限大之間 表3-5 需求的交叉價格彈性 商品 市場 交叉價格彈性 資料來源 消費財 成衣 / 食品 美國 0.1 Baye Beil (1994) 不同加油站的汽油 波士頓 1.2 Png Reitman(1994) 公用事業產品 家庭用電　 魁北克 0.1 Bernard et al. (1996) 家庭用瓦斯 魁北克 0 Bernard et al. (1996) 公車 / 捷運 倫敦 0.25 Gilbert Jalilian (1991) * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 第三章 彈性 本章大綱 第一節 緒言 第二節 自身價格彈性 第三節 需求量與支出的預測 第四節 其他彈性 第五節 調整時間的長短 第六節 彈性的估計 第七節 結論 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) 1999年收入 廣告收入：7,330萬元 報紙銷售收入：4,360萬元 2000年4月重新投入市場 先進的印刷時間 降低報攤零售和長期訂閱的價格 和在線編輯綑綁 亞洲華爾街日報(Asian Wall Street Journal) （續） 訂閱 最廣泛的地區和全球商業新聞和金融訊息 65位編輯記者 15個地區聯絡處 先進的印刷時間：可以清晨送達許多城市 亞洲華爾街日報利用衛星將消息發送到各個印刷中心，包括香港、新加坡 亞洲華爾街日報訂價 前 後 變動 香港 零售 15港幣 9港幣 -40% 訂閱 2,550港幣 2,298港幣 -10 % 新加坡 零售 3.50新加坡幣 1.20新加坡幣 -40 % 訂閱 510新加坡幣 298新加坡幣 -40 % 亞洲華爾街日報訂價（