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浅谈有效沟通对品牌发展重要性 摘要：品牌的目标及生命都是市场和消费者，而广 告则充当了品牌和市场间沟通的桥梁。本文浅析了品牌和广 告的相互关系，认为品牌的内涵应该具有稳定性，而广告的 内容和诉求应该与产品具有贴近性；以及广告与消费者之间 的互动关系，认为广告应该想方设法与消费者建立互动关系 和沟通关系；此外，本文通过对相关案例加以分析，得出通 过广告与消费者进行有效的互动与沟通是品牌发展壮大的 重要途径的结论。 关键词：品牌；广告；沟通；消费者 分类号：G206. 3文献标识码：A文章编号： 1672-8122 (2014) 07-0085-02 一、品牌与广告 品牌的内涵应具有稳定性，广告的 内容和诉求应与产品具有贴近性 2013年9月1日，由中国品牌价值研究院、中央国情调 查委员会和焦点中国网联合评选的“2013年中国品牌500 强”榜单在北京发布。单看这一榜单能了解国内哪些品牌是 大亨，哪些品牌快速崛起，然而，若将其与全球知名品牌调 查公司评选机构华通明略(Millward Brown Optimor ) BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单(2013)进行比较， 则会有更多的发现。全球前五大最有价值品牌：苹果、谷歌、 IBM,麦当劳、可口可乐，而中国排行榜中的前五分别是移 动、国家电网、工商银行、CCTV、中国人寿。由此不难看出， 中国的大品牌多数是依靠着国家的资源来获得影响力，而国 外的大品牌则更多的是依靠市场，通过技术和产品在与消费 者的沟通中强势壮大，可以说这就是国内品牌和国际品牌在 发展之道上的重要差距。一言以蔽之，国内品牌靠资源发展 市场，国际品牌靠市场来扩大市场，而衡量品牌发展水平的 重要指标，则应当是市场化程度以及品牌的传播能力。 在品牌的建设中，广告充当的是怎样一种角色？品牌与 广告的关系是怎样的？媒介的变革使得CRM —一消费者关系 建构的时代已经到来，品牌的核心则相应变为“关系”，而 关系的建立离不开传播，广告作为传播的主要手段，其重要 性不言而喻。一言以蔽之，在广告与品牌的相互关系中，依 照品牌的特点及内涵来做广告是品牌得以成功传播自身的 关键。换言之，广告与品牌具有相互的作用力，广告的目的 在于提高品牌知名度、美誉度，提高品牌的资产价值。而 牌的定位则对广告有反方向的约束力，只有是依据品牌内涵 和商品的具体属性来量身打造，并且能够与消费者产生互动 与沟通的广告，才能对品牌产生真正的价值。尤其当媒介化 社会的来临，沟通和关系的重要性突显出来，有效的传播即 沟通就成为了打通品牌建设任督二脉的重要秘籍。举例来 说，联合利华的子品牌多芬一直以“让美更美丽”作为自己 的品牌承诺。多芬下面的个人洗护系列，包括沐浴乳、香块 与洁面产品，都是按照这一品牌理念来包装和推广的。而众 所周知的多芬洗发水系列的广告却比“让美更美丽”更为 明确和具体，其广告定位为 “无惧损伤、享你所有”， 即专注于洗发水的功能诉求［1］。 也就是说，在传播学的角度来看，品牌的定位具有唯一 性，并且这种唯一性是必须的，但是具体到广告本身，其主 题只要不与品牌理念大相径庭，具体观点是可以灵活变换 的。无独有偶，农夫山泉的广告语曾是“农夫山泉有点甜”， 现在变为“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。这种 改变跟前文所说的一样，广告并没有违反农夫山泉“纯天 然”的品牌主张。 综上，品牌定位需要具有一定的稳定性，品牌的稳定形 象是品牌占据消费者心智模式的关键，也是品牌与消费者体 验对接点，而品牌的稳定形象则是依赖品牌定位的稳定性来 建造起来的，这也就是品牌定位要有稳定性现实依据。“为 什么一些大品牌始终如一地塑造自己品牌的个性，原因就是 为了更好吸引和稳定自己的目标消费者。如沃尔沃汽车始终 坚持‘安全’的价值主张，从而在它的目标消费者心目中树 立一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自 然而然地去选择沃尔沃。［2］”而对于广告而言，不违背品 牌定位与品牌内涵是前提，在此大前提下兼顾具体产品的特 性，既不对品牌产生违和性，又能宣扬出产品的特性，这是 广告所应具备的特点。 二、广告与消费者__ “江小白”和“欧莱雅”：走进 消费者内心才是王道 如今的广告行为已经不再是简单的告知，而是一种双向 性的沟通行为。然而，大量的沟通问题仍然存在于当下的商 业世界。当前各品牌能够与消费者进行坦诚、有效、直接的 沟通已属不易，更不必说要在沟通中化解消费者的疑虑、困 惑、烦恼。不管是在物质方面还是在精神层面，消费者的诉 求都没能得到彻底的满足。但如果从另一个角度来看待这个 问题，这也正是品牌所具有的巨大的发展空间一一通过消费 者洞察与消费者进行心灵的交流。除此之外，信息技术的持 续迅猛发展，以及媒介的碎片化、便捷化发展都为品牌与消 费者进行沟通