游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究【开题报告】.docVIP

毕业论文开题报告 应用心理学 游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究 一、选题的背景与意义 (-)选题背景 1 ?网络广告又称Internet广告，是指企业以Internet为载体进行网页发布并与网页 访客进行信息交流的一种营销活动，它现已成为网络营销的重要手段，并改变着人们的 消费心理和消费行为。作为商家与消费者之间联系的载体，网络广告具冇传播范围广泛、 表现形式多样及用户可进行选择等多种优点。在表现形式上，它包含了文木、声音、图 形、图像和动画等多种媒介方式，所以能够调动消费者的各种感官，从而增强广告的效 果。正因如此，越来越多商家把大部分广告预算投放在网络上，导致网络上垃圾广告横 行，严重影响了用户的正常上网，并引发网民的厌烦心理。 广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为 重要的是广告口标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期口的。近年 来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种 心理效应来判断广告在消费者群体屮产生的效果。广告心理效果主要包括认知、记忆、 视向和意见这几方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回 忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼 动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，取得了 巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基础。 游戏内置广告IGA (In-Game Advertising),是一种新兴的网络广告形式，指通过 游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用 户所接受，具冇极人的发展潜力。iResearch公司根据美国eMarketer公布的数据整理显 示，2008年全球游戏广告市场规模为13.3亿美元，同比增长32.6%,中国游戏内置广 告市场规模1.3亿，同比增长116%,由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增 长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线岀现 一个高峰，增幅达到205.9%，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。游戏内置广 告不同于电视广告的强制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带来的心 理效果也有所不同。Michelle的研究显示，对于隐性广告屮的游戏内置广告，当游戏与 产品高度一致时，受众对低卷入产品类型的内隐和外显记忆都较好，但被试对游戏本身 的评定等级较低。这说明IGA确实有不同的心理效杲。 不仅广告形式会影响其心理效果，广告播放时间也是其中一个重要的影响因索。 华晓慧从暴露吋间、广告内容等方面对体育背景广告和专题广告再认研究，发现对于专 题广告，暴露时间2s时记忆达到饱和，而在2?25s内，背景广告的记忆随时间增长而增 加，且对汉字广告再认率最高，其次是图形、字母。Carol的研究也同样证实了播放时 间短、低个人卷入的商业广告不利于记忆。 以往的研究及心理学理论均为本研究提供了理论和技术支持。 （二）意义 随着网络广告业的蓬勃发展，垃圾广告横行的现彖也越来越严重，给个体心理 ?其至整个社会都带来严重的伤害，我们迫切需要一种既冇明显效果又被大众接受的广告 形式来净化网络环境。 回顾以往的研究，虽在研究技术上，从传统的问卷、访谈发展到回忆再认法， 再到眼动技术的应用，有了很大的突破，但其研究内容还局限于传统广告形式，研究的 多是广告的位置、文字图像、代言人等方面，对于游戏内置广告、嵌入式广告和植入式 广告这一些新兴的广告形式还缺乏系统的研究。 以研究假设为出发点，进行深入研究，为网络广告的设计和投放使用提出更加 冇效的方法，具冇一定的实践指导意义。 二、研究的基木内容与拟解决的主要问题： （―）基本内容 在参考以往研究的基础上，了解网络广告的心理效果及五种测量方法的利弊， 选择适合木研究的再认法进行实验研究，探索游戏植入程度和广告图片呈现时间对广告 心理效果的影响，包括对广告中图片和文案的再认成绩，还冇被试对广告的偏爱程度的 评定。 选定年龄在16-25岁的被试，通过项目识别任务测量对广告信息的再认，用口 编问卷测偏爱程度。对游戏植入程度和呈现时间两因素在图片和文案再认成绩上分别作 方差分析，再对广告中图片和文案的再认成绩作T检验，同时比较各种形式下被试对广 告的偏爱程度。 （二）研究假设与拟解决的问题 研究假设 游戏植入程度和呈现时间对图片和文案再认成绩的交互作用显著。随游戏植入程 度的捉高，时间的增长，再认成绩越好。 被试对图片和文案的再认成绩有显著差异。 被试偏爱时间短，游戏植入程度高的广告。 拟解决的问题： 研究要求选定实验采用的视频短片，两套共14张图片，并制作实验程序。 继续修订评定广告偏爱程度的题