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第八章 定价策略 技术进步的结果就在于使原本是皇后穿的丝袜让普通女店员也能穿得起。——熊彼特 “便宜没好货”的流言已成为市场中反对降价的毒咒，流言的发布者自然是市场上的老手。——媒体文章 主要内容 第一节 价格及其重要性 第二节 不同竞争市场下企业定价行为 第三节 企业基本定价目标 第四节 产品定价依据 第五节 主要定价方法 第六节 定价技巧 第七节 几种具体产品的定价方法 第八节 价格调整 第一节 价格及其重要性 一、价格的含义 二、定价的重要性 价格及其重要性 经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的产品或服务的价值就是该产品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买产品或服务所支付的经济成本。或者说，顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。 定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。 第二节 不同竞争市场下企业定价行为 一、完全竞争市场条件下的企业定价行为 二、完全垄断市场条件下的企业定价行为 三、垄断竞争市场条件下的企业定价行为 四、寡头垄断市场条件下的企业定价行为 完全竞争市场下企业定价行为 完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。 特点：市场上存在众多的买者和卖者；产品是完全同质的；厂商可以自由地进入或者退出某个行业；生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息。 在完全竞争市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。 完全垄断市场下企业定价行为 完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。 特点：市场上只存在唯—的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量；垄断者提供的产品是独一无二的；市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业；消费者掌握信息较少。 在完全垄断市场条件下，卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客。 垄断竞争市场下企业定价行为 垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。 特点：市场上存在较多厂商，厂商之间存在激烈竞争；厂商之间提供的产品既有差别，又有较大替代性；厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由；交易双方所掌握信息基本上是充分的。 在垄断竞争市场条件下，由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者都对自己产品有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。 寡头垄断市场下企业定价行为 寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。 特点：行业内存在少数几家规模较大的厂商，它们都有足够能力影响全行业的供求状况；产品同质和异质情况都有；厂商进出市场都有相当障碍；交易双方掌握信息不完全和不对称。 在寡头垄断市场条件下，价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头协商操纵，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内。因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者（Price searcher）。 第三节 企业基本定价目标 一、当期最高利润 二、获取一定的投资收益率 三、增加销售量或提高市场占有率 四、应付竞争 五、避免竞争或保持价格稳定 六、维持营业或生存 七、维护企业形象 八、履行社会责任 当期最高利润定价目标 当期最高利润目标是指以当期或者短期能够获得最大限度利润作为定价目标。 适用情况：生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品和处于垄断地位企业生产的产品等。 以当期最高利润作为定价目标，一般要求企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利润率。 说明：制定较高价格并不意味着制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位产品盈利水平。否则，就有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府干预等，从而最终影响企业盈利水平。 获取投资收益率定价目标（1） 投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。 适用情况：垄断企业、具有雄厚实力企业、产品生命周期较长或者生产较为稳定企业。 以获取一定的投资收益率作为定价目标，要求企业在产品成本的基础上加上预期的投资收益而定出产品售价。 确定投资收益率高低应考虑因素： 资金来源——投入资金来自于银行贷款，投资收益率应高于银行贷款利率；投入资金为企业自有资金，投资收益率应高于银行存款利率。 获取投资收益率定价目标（2） 投资回收期限——投资回收期限较短，投资收益率应较高；投资回收期限较长，投资收益率应较低。 产品生命周