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消费者绿色产品偏好的影响因素研究 摘要：基于已有文献，提出了一个影响消费者绿色产品偏 好的整合模型。研究结果表明：影响消费者绿色产品偏好的 因素可以归为个人因素(道德认同中心性和自我效能感)和 社会因素(规范信念和印象管理动机)两类，这两类因素通 过影响消费者的自我担当对消费者的绿色产品偏好产生影 响。 关键词：道德认同；自我效能感；印象管理；自我担当； 绿色产品 中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号： 1001-8409 (2014) 12-0089-06 Study on Factors of Consumers Preference for Green Products WU Bol, 2, LI Dongjinl, XIE Zongxiaol (1. School of Business, Nankai University, Tianjin 300071； 2.Shool of Business, Tianjin University of Finace and Economics, Tianjin 3000221) Abstract： Based on the existing literature, this paper proposes an integrated model of influencing factors of preference for green products. The resuIts reveal influencing factors of preferenee for green products can be divided into personal factors (moral identity centrality and selfefficacy ) and social factors (normative belief and impression management motive)? These two kinds of factors influence consumers preference for green products through self-accountability. Key words： moral identity； selfefficacy； impression management； selfaccountability； green product 消费者在环保事业中扮演着举足轻重的角色，然而中国 的绿色消费才刚刚起步，还没有深入人心。要想全面推动绿 色消费，首先需要解决如何促进消费者的绿色消费观念转 变。为此，本文关注如何提高消费者对绿色产品的偏好。绿 色产品是指那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产 品。具体而言，就是不会污染环境或破坏自然资源，可以被 回收再利用或能节约能源的产品。与普通产品相比，绿色产 品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原料，使用能够回 收再利用的包装，耗能少，价格比普通产品高出20%? 25%[1]。购买绿色产品可以被理解为利他，因为绿色产品比 普通产品成本更高，质量更差，但是绿色产品有益于环境 ⑵。 以往一些对绿色产品偏好影响因素的研究较为零散，缺 乏一个整合的模型，一些研究关注消费者的个人因素［3］, 一些研究则关注消费者的社会因素［2］,没有把各个因素有 机地整合起来。另外，对绿色消费心理机制的研究不够深入, 对绿色产品偏好影响因素的探究尚不全面［4］。比如，道德 认同中心性是一个对利他行为有重要影响的变量［5］,但是 对绿色产品偏好的研究中还没有探索道德认同中心性可能 起到的作用。在研究方法上，以往对绿色产品偏好影响因素 的研究多采用实验法，虽然实验法能探究出变量间的因果关 系，但是由于大多使用学生样本，在一定程度上降低了研究 的外部效度，并且实验法可以同时考察变量的数目较为有 限，所以不适用于同时考察多个变量的情况。 因此，本文拟通过问卷调查法将影响绿色产品偏好的消 费者相关因素进行系统整合，从个人因素和社会因素两个层 面入手，个人因素主要有道德认同中心性和自我效能感，社 会因素主要有规范信念和印象管理动机。本文假设这些因素 一方面对消费者绿色产品偏好产生直接影响，另一方面通过 环保自我担当对绿色产品偏好产生间接影响，研究模型如图 1所示。 图1研究模型 1理论与假设 1. 1自我担当 自我担当指人们想要践行其自我标准的愿望［3］。自我 标准包括个人自我标准和规范自我标准［6］。个人自我标准 是自我概念，是具体的自我知识，代表一个人在某一方面长 期水平的实际自我特质。而规范自我标准来源于文化，是被 广泛共享的规范和规则。当个人自我标准在记忆中是情境或 长期可得时，个体的注意集