房地产营销风险研究.docVIP

PAGE PAGE 12 房地产行业营销风险研究 部门：营销部 姓名：周化近 二0一一年七月一十四日 前言 “风险”一词的由来：古人出海捕鱼时，每次出海前都要祈祷，祈求神灵保佑自己能够平安归来，其中主要的祈祷内容就是让神灵保佑自己在出海时能够风平浪静、满载而归；他们在长期的捕捞实践中，深深体会到“风”给他们带来的无法预测无法确定的危险，他们认识到，在出海捕捞打鱼的生活中，“风”即意味着“险”，因此有了“风险”一词。 无论是在古代还是在现代，风险意味着利益。出海捕鱼，很可能遭遇暴风雨，然而祈祷神灵，渔民还是要去，因为海中可以“渔利”。为了利益，很多人“甘冒风险”。 然而还存在一群人，出海的目的不是为了捕鱼，明知道会遭遇暴风雨，开着破船，仍然要出海。这群人我们称之为“冒险家”，一群享受冒险，不怕死的人。 企业行为，尤其是房地产营销，时时刻刻伴随着风险。开盘好比出海，产品好比渔网，各种类型的营销活动好比洒在海里的鱼饵，客户就是海中大大小小的鱼儿。对于企业来说，与生俱来的使命便是盈利，企业的行为中，绝不允许出现“冒险家”行为。 以下内容中，将以“出海捕鱼”这一行为进行房地产营销的类比，详细阐述房地产行业风险由来，风险类别，风险规避。 一、房地产营销定位风险 一艘木制的小渔船，出海时直奔深海，立志要捕到鲸鱼。最大的可能是，途中遭遇一个小风暴，船体不堪蹂躏，连人带船渣都不剩。 一艘万吨巨轮，只在浅海游曳，捞些小鱼小虾，安全是一点问题都没有，油钱恐怕不够本。 根据一艘轮船的吨位、航速、燃油，我们很容易就能评判出，一艘轮船能出海多远。这是一种简单定位，然而，要给一个企业定位，确实千难万难。它包含企业的经济规模、现金流、员工素质、营运机制、外在因素等等。一个行业其总规模为10个亿，某企业在这一行业中的规模为8个亿，那么可以说这个企业在这行是绝对的霸主、高端。如果这个行业规模扩张到10000亿，8亿元的产值在其中可能连个泡沫都算不上。由此，产生了本文的第一类风险——房地产营销定位风险。 所谓房地产营销定位是指：房地产企业在开发某一项目或多个项目时，结合自身实际情况，比如企业经营规模、设计能力、工程能力、销售能力、物管能力；结合市场形势、客户群体、项目区位等等，对其旗下开发的项目物业类型、产品结构、销售方式进行确认，以达到利益最大化。 一个房地产开发企业，没有进行房地产营销定位，就蛮目开发，这种行为属于企业的“冒险家”行为。 定位风险伴随定位精度产生。定位越精确，风险越小；定位越模糊，风险越大。房地产营销定位风险包含， 1、企业经营规模定位风险：房地产开发行业是一个资金密集型行业，企业规模越大，资金越充裕，可以支撑的项目就越大越多、开发能力也就越强。营销手段的选择也会越多。2006年，房地产行业新秀，赫赫有名的“顺驰地产”一夜败北，失败的根本就在于顺驰高层对自身规模的认识不足，拿地过猛，多个项目齐头并进，国家贷款政策一收拢，资金链立即断裂，对于房地产行业来讲没有资金的投入，就意味着破产、兼并。正所谓“欲速则不达”，在进行企业经营规模定位时，要量力而行。 2、设计能力定位风险：很多房地产开发企业没有自己的设计公司，在开发过程中，往往借助于专业的设计公司去进行设计。营销部则负责参与设计输入，将客户需求统计并传达给设计部门。对于营销来讲，设计能力，体现在需求与产品的转换、实现。设计能力越强，产品越契合营销需要，营销定位过程中，对于客户群体定位的把握将更高。 3、工程能力定位风险：工程能力包含工程开展能力和工程实现能力，工程开展能力体现在施工的速度，直接影响到销售节奏、交房；工程实现能力体现在施工队伍对设计图纸的转换能力，本来设计适于高端楼盘的图纸，在转换过程中沦为中端、甚至是低端。直接降低营销信用；本来适于低端楼盘的图纸，由于施工的精细、严谨，做出了更高端的品质，在客户进行抉择时，这是最好的加分项。因此在进行营销定位时，必须要考虑到工程能力的定位。 4、销售能力定位风险：销售是房地产营销的第一线，销售能力直接营销到回款能力，销售回款是房地产开发企业的生命之源，销售回款越充裕，企业的生命活力越旺盛，销售能力的发挥直接决定了房地产开发企业开发速度：是漫步、小跑、还是奔跑。当然，开发速度也同时制约着销售能力的发挥。 5、物管能力定位风险：小区景观环境、房屋质量是硬件，物业管理的服务则是软件。从客户进入营销中心看房，到客户入住项目，物业管理所体现出来的形象就直接影响到客户对开发企业的看法。客户的口碑对营销是有巨大影响的，万科的物管能力在国内颇受认可，良好的口碑效应大大促进了其开发项目的销售。今年五月，房地产市场行情紧张，万科旗下的中低端项目在没有明显价格松动的情况下实现了快速走量，可谓一支独秀。这与客户群体对万科