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国航CRM案例分析2012.3.16 小组成员：曹云端，丁洪海，翁晓竹，孟贝，季峰，谭峻峰，钟启，孙燕 民航及国航背景分析 国航实行CRM目标和进程 国航客户价值分析 国航通过CRM开发VIP客户 案例总结和启示 Contents 民航及国航背景分析 国航实行CRM目标和进程 国航客户价值分析 国航通过CRM开发VIP客户 案例总结和启示 Contents 民航发展史 中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司 中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司 2010年，全行业完成旅客运输量2.68亿人次 “十一五”期间我国旅客运输量年平均增速14.1% 2010年，全国民航运输机场完成旅客吞吐量5.64亿人次，增长16.1% “十一五”期间年平均增长率14.7%。 截至2010年底，我国共有运输航空公司43家，按不同类别划分： 国有控股公司35家，民营和民营控股公司8家，全货运航空公司11家 中外合资航空公司16家，上市公司5家 民航现状 民航现状 可用空域 资源不足 管理水平 不高 基础设施 保障能力 不足 人力资源 短缺 供给能力 快速增长 民航发展困境 中国国际航空公司 2006年8月18日，上海证券交易所上市 2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市 国航三市 国航与国内竞争对手 国航与国际竞争对手 首都货运 摘得东星 注资深航 星辰计划 国航横向整合 民航及国航背景分析 国航实行CRM目标和进程 国航客户价值分析 国航通过CRM开发VIP客户 案例总结和启示 Contents 2005 呼叫中心与电子商务 让顾客感觉便捷，满意 降低销售成本 2007 加入星空联盟 为大客户获取更大便利和益处 2004 两舱改造 提升VIP满意度 提高总收入 1994 常旅客计划 累计发行知音卡1000万+ 为会员提供差异化服务 2008 建立大客户信息管理系统 高端旅客一对一服务 大客户个性化服务 中小客户B2C网站 三个层面 锁定VIP客户，通过新标准对旅客进 行分级，对VIP客户进行激励机制。 硬件以及软件设施的升级和完善 顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。 提高顾客对于公司的贡献度。 实施大客户计划，深入企业挖掘潜在 高价值客户，并为其提供个性化服务 满足了不同级别客户要求， 提高整体业绩。 国航实行CRM进程和目标 民航及国航背景分析 国航实行CRM目标和进程 国航客户价值分析 国航通过CRM开发VIP客户 案例总结和启示 Contents 客户价值分析_国航客户细分准则 个人客户 公司客户 乘坐频次 30% 乘坐航班里程 30% 选择的舱位 40% 集中采购 50% 每年采购数量和里程 50% weight Criteria 客户价值分析_客户类别及贡献 个人客户   特点 对国航销售贡献率 白金卡客户 主要乘坐公务舱和头等舱 贡献20%以上的营业收入 飞行次数多，里程高 金卡客户 飞行次数多，里程高 忠实用户 银卡客户 飞行次数多，里程高 普通会员 价格敏感高，飞行次数和里程没有规律   散客 没有忠诚度   客户价值分析_客户类别及贡献 公司客户   特点 对国航销售贡献率 大客户 公商务群体数量多，公务出差频率快 稳定长期的销售收入 集中采购，服务期望值高 中小客户 群体数量多 小溪汇成河的效应 单体公司采购量不大 客户价值分析_个人客户策略 Account Classification* 根据客户的细分准则进行划分 两舱硬件升级； 名车接送； 定制化服务：餐饮、杂志、电影、乘务员等 里程兑换； Newsletter; 大众媒体 品牌形象等 Get 1 尽可能获得更多的客户 保留客户，并提升客户满意度 优先定做候补、机场候补； 保留订座、优先登机； 额外免费行李额；优先行 李处置 个人关怀，里程兑换 VIP优惠活动 定期问候； 个人关怀； 定制化的服务； VIP优惠活动 凭借VIP客户的口碑效应； VIP服务的宣传 大众媒体 品牌形象等 提升客户转化率，扩大化客户价值 VIP客户 普通会员 散户 呼叫中心实行直销 简洁且功能强大的订票网站 手机支付，二维条码直接登机 大众媒体 品牌形象等 客户价值分析_公司客户策略 Account Classification* 根据客户的细分准则进行划分 加入星空联盟 企业超值奖励计划 会议超值奖励计划 B2C大客户销售网站 定期促销; Get 1 尽可能获得更多的客户 保留客户，并提升客户满意度 售票终端植入客户