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化妆品品牌招商创新探讨 专业线 2009-09-06 10:33:07 阅读27 评论0 字号：大中小 　　代理商身背巨额现金，到美博会找品牌，这曾经是十年前蔚为壮观的场景;那时，厂家只要向经销商表达清楚产品的功能，即不愁招商。十年过去了，随着行业的发展，这一幕似乎永远成了历史。十年后的今天，完全是另一种景象了：坐拥整个中国市场的品牌，其销售额还不如一个区域性中型连锁美容院的厂家比比皆是。笔者与一名已从做品牌转型做连锁店的行业高管闲聊时，对方感慨：竞争历害普通品牌营销成本高、生命周期短，做品牌还不如做店。“专业线的市场已经由卖方市场转向买方市场，天下已是终端的天下了”。专业线的招商与渠道建设工作越来越难，如果把握这一趋势，转换思维、探寻找出路?已变成诸多厂商必须面对的难题， 不同的市场时期厂商招商的手段及特点　　专业线的营销模式最初源自欧洲，80年代成型于日本，90年代经台湾、香港传入内地。国内专业线市场的从无到有仅有短短的20多年的时间，由于国内改革开放带来的市场经济的高速成长，专业线市场每5年左右会进入到一个不同发展阶段。而在这些不同的时期，市场营销工作的重点，会有所差别。但是，我们可以发现许多企业并没有充分地认识到这点，在市场变化的过程中，营销思路确停留在过去的经验中，造成厂家的工作重心、方向出现偏差。通过对国内专业线市场的发展进程进行总结，可以看出市场在不同的发展时期，企业在招商工作方面的战略重心及形式手段上的差异性。 　　批发销售阶段：95年之前，专业线化妆品市场处于导入期，这个阶段，厂家的产品主要是简单地模仿国外的知名品牌，由于当时市场属于卖方市场，因此厂家多为坐等经销商上门求购，或是经销商有了意向后，厂方再派出销售人员上门介绍产品及服务。 　　产品推销阶段：2000年前后，功效产品兴起，袪斑、袪痘、美白、保湿、类产品开始逐渐成为主流。主要的招商手段是销售经理+美容导师上门推销的形式为主。 　　渠道推销阶段：2005年前后，由于供方不断地增多，供大于求的现象越来越明显，如何建设、争夺渠道，成了厂商的工作重点。销售经理上门主动推销模式开始失灵，团队作战模式大胜其道。这个时期在渠道争夺战战中，会议营销模式逐渐占据上风，并成为主流的市场招商手段之一。 终端营销时代来临，未来招商模式的发展趋势探讨 　　05年之后，会议营销的模式的效果在达到高峰期后，逐渐开始走下坡路。会议招商模式遇到瓶颈，招商模式再次面临升级。作为厂商，该如何把握未来招商工作的核心要点?出路到底在哪里?同时，在我们与众多的经销商的沟通中，我们可以发现下面的问题。我们不妨从这些问题入手，看看市场的真实情况。 　　问题一，经销商的困惑，找个好品牌为何这么难?一方面是厂商的招商难，然而，另一方面，我们也应该看到：对于经销商而言，每天收到20个新品牌的推销信息并不奇怪。表面看来选择更多了，但是真正找到一个理想的品牌也变得越来越难。原因在于，经销商无法看到这些新品牌的“特色”。也就是说，这20个品牌看起来都差不多，在这些品牌身上看不到可以打动自己的亮点，经销商也同样认为打动不了顾客、促成终端消费。而市场上较为成熟的品牌则存在门槛高、利润低、可操作区太少等问题。于是，推销与经销之间出现了剪刀差，厂商说招商难，经销方也在说找品牌难，供需双方同时陷入困境。 　　问题二，终端商的困惑，这么多的品牌该怎么卖?在我们与终端商洽谈的时候，往往第一句话就是问我们：“你们这个品牌有什么特色?”也正是这句话，问倒了80%的专业线品牌。笔者通过对终端商的观察发现：随着终端对顾客的争夺战日渐升温，不是终端不需要引进新品牌，恰恰是终端越来越需要补充新的品牌和项目来赢得竞争，从而稳定客源。需要更有特色的品牌或项目去构建强势的终端。 　　这里我们有必要了解一下，现在的美容院到底是怎么规划销售的?一个美容院里，往往会同时经营多个品牌。美容院会把这些品牌进行全面的分析整合。下面就是一个很具有代表性的例子，在笔者接触过的江苏省的某个中型连锁美容院里，她们是这样规划手上的品牌的：A品牌的任务是提升美容院的档次，销量不重要;B品牌要有能力让大部分有眼部护需求的顾客接受;C品牌是市场公认的胸部护理项目;D品牌袪痘效果最让顾客满意;E品牌就卖一个泡澡就行了…… 　　实际上，市场竞争到现阶段，对于终端商而言，不再需要一个品牌样样通，更需要一个品牌有一个特长别人做不到。因为只要这样，强势终端才能真正炼成，终端销售也才能更轻松。这就是那个“你们这个品牌有什么特色?”这句话背后的真正的含义。未来招商致胜的要点 　　其一，改变工作重心是根本：现阶段，大部分厂商把营销工作的重点放在了如何打通渠道上，缺乏竞争性的横向思维，导致在终端需求研究上功力不足，终端销售上所做的工作还不够深入，产品进了终端之后缺少让顾客购买