广告实务第十章广告预算与广告效果.ppt

3.经常性原则 由于广告效果具有滞后性、累积性等特性，广告信息不是通过一次投放和发布就能起作用的。广告主为了达到广告效果，树立企业品牌形象，也不断地反复进行广告，选择不同的媒体或运用多种媒体来发布广告信息。因此，广告效果的测定也要经常、定期或不定期地进行。 4.经济性原则 从根本上说，企业进行广告效果的测定一方面是为了看此次广告活动所起的作用如何，以及广告活动达成广告目标和营销目标的程度；另一方面，企业通过对此次广告活动进行测定，总结经验，为以后的广告活动积累经验，尽可能地以较少的资源和成本，获得较大的经济效益和社会效益。 （二）广告效果测定的影响因素 1.时间传播因素 广告效果的评价是在某一时点界限上对在一定时间内发布的广告所产生的结果进行评价。但是，由于广告是一种信息传播活动，广告受众需要一定的时间才能对广告信息产生反应，而这一时间的长短是因人而异的，有的时间很长，落在 精心整理专业资料，请放心下载 评价的时点界限以外，有的则短，落在时点界限以内，即有的是即效的，有的是迟效的。而评价广告效果时是难以确定这种迟效效果的大小和性质的，因而有时就难免对广告效果做出不正确的评价。 2.心理活动因素 广告受众的心理活动是内在的、复杂的，他（她）对某一广告的反应和评价在很大程度上是主观经验和信息累积的结果。因此，对某一广告的评价往往是综合了对这个企业或者产品长期以来的所有广告而累积的印象，而且也包含了从非广告渠道得来的各种信息经过综合的产物。也就是说，广告效果测定需要的是对某一广告单纯效果的评价，但是，得到的却是累积效果和综合效果的评价。要将某一广告的单纯效果从累积效果和综合效果中分离出来是难以做到的。 3.竞争干扰因素 实际的广告活动往往是在竞争的环境中进行的，特别是许多同类产品广告互相竞争，这样就形成了广告的干扰效果，给评价某一广告的真实效果带来了很大的困难。互相竞争的广 精心整理专业资料，请放心下载 告有的加强了本企业广告的效应，但大部分情况却是削弱和抵消了本企业广告的效应。在评价广告的真实效果时是很难将这些干扰因素对广告产生的正面或者反面的影响严格的剔除掉的。 4.人际传播因素 广告效果不仅指广告对受众的直接效果，而且也有非广告受众通过广告受众的口头传播而产生的间接效果。但是，在实际评价时很难将广告的直接效果和间接效果区分开来。 5.营销组合因素 经济广告是为企业营销服务的，它是企业营销组合中推广促销组合中的组成部分，所以，不可避免的要受到营销组合中其他因素的影响，例如产品的质量、款式、包装装潢、价格、销售渠道、促销手段、市场生命周期等等。这样就形成了广告效果的两面性和综合性。 广告效果的两面性表现在如果产品处在市场生命周期的上升阶段，广告的经济效果表现为增加销售和盈利的效果；如果产品处在市场生命周期的衰退阶段，广告的经济效果表现为 精心整理专业资料，请放心下载 延缓销售下降的速度和减少亏损的效果。 广告效果的综合性表现在广告对销售所起的作用往往并不是广告这一因素单独作用的结果，而是营销组合所有因素共同作用的结果。我们在评价广告效果时很难将营销组合中其他因素对广告效果的影响区分出来，也很难将这些因素进行数量化分析，以测定出广告的实际效果。 （三）广告效果测定的意义 广告效果的测定是广告活动中不可缺少的重要一环，它贯穿于整个广告活动的始终，是衡量和检验广告活动成败、广告目标是否实现，以及提高广告运作水平的重要手段和方法。广告主通过广告媒体传播大量广告信息，同时也投入了大量的广告费用，其最终目的还是要获得最大经济效益。因此，对广告活动效果进行测定具有重大的意义。 1．广告效果测定是评价广告目标是否达到的科学依据。 2．有助于企业进一步调整和完善广告策略。 3．广告效果测定是广告活动科学化的具体体现。 4．广告效果测定是坚定广告主信心、体现广告经营者、广告发布者能力的重要手段。 精心整理专业资料，请放心下载 * * 第十章 广告预算与广告效果 第一节 广告预算及其作用 第二节 广告预算的内容和编制方法 第三节 广告效果的特性与测定标准 第四节 广告效果测定与常用方法 精心整理专业资料，请放心下载 第一节 广告预算及其作用 一、广告预算的概念和意义 （一）广告预算的概念 广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。 如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算对保证营销目标的实现是必需的。 广告预算有不同的分类标准。按广告计划期的长短可以分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预