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市场营销学（第4章顾客分析） 柯昌华 第四章 顾客及其购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 第二节 生产者市场及购买行为分析 第三节 中间商市场及购买行为分析 第四节 政府市场及购买行为分析 第五节 非营利组织市场及购买行为分析 第六节 国际市场及购买行为分析 第四章 学习目标 熟悉企业各类顾客及其购买行为的特点与规律 理解针对性地制订营销策略的意义 市场体系 （一）实际的产品市场 1、要素市场－－1）生产资料市场；2）金融市场－01货币市场；02资本市场；03外汇市场；04黄金市场；3）技术市场；4）信息市场；5）房地产市场；6）劳动力市场；7）产权市场 2、商品市场―― 1)消费者市场；2) 制造商市场；3）中间商市场；4）政府市场；5)非营利组织市场；6)全球市场 （二）数字化市场 （三）大市场――跨行业的互补品市场 （四）期货市场 组织市场 1 含义 ：法人市场。工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、种类：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场； 3、特点： 1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中； 2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性； 3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务 第一节 消费者市场及其购买行为分析 一、消费者市场概述 1 含义---个人或家庭为生活消费而购买产品或服务的市场;属最终市场.； 2 需求特点-----无限扩展性/多层次性/复杂多样性/可诱导性； 3 购买特点-----人多面广,范围广泛/零星和经常购买/产品专用性不强/需求弹性大/非专家购买/购买力流动性大； 4 购买对象：1）便利品—主要品/冲动品/应急品；2）选购品；3）特殊品 第一节 消费者市场及其购买行为分析（2） 二、消费者购买行为分析 1、购买行为模式－－7Os模式；S—O—R模式 2 、影响因素－－外在因素(宏微因素)/营销因素/内在因素 3 、购买决策过程――1）参与者－－发起者/影响者/决策者/购买者/使用者；2）决策过程---认识需要—收集信息---品牌评估---购买决策—购后评价 三、消费者市场的营销对策(略) 第二节 生产者市场及购买行为分析 一、慨述：1、含义：产业市场。采购目的是为了加工生产其他产品以供出售或出租，以从中营利。 2、特性： 1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中； 2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性； 3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务 第二节 生产者市场及购买行为分（2） 二、购买类型 1、直接重购； 2、修正的重购； 3、新购（全新购买） 三、决策参与者－－使用者、影响者、信息控制者、决策者、购买者―― 启示：不可忽视大小人物 第二节 生产者市场及购买行为分（3） 四、影响因素： 1、环境因素：宏观环境因素影响――如经济前景状况、需求水平、资金成本、技术发展、政法因素、竞争态势 2、组织因素：用户自身购买特点的影响――目标、政策、程序、组织结构、制度 3.人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响―－职权、地位、态度、说服力、人际恩怨 4、个人因素：购买集团内部各成员――个人特点的影响――年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化 第二节 生产者市场及购买行为分（4） 五、决策过程：新购时 1、认识(提出)需要； 2、确定（总体）需要； 3、祥述产品规格； 4、查询供应者； 5、征求供应信息； 6、选择供应者 7、发出正式订单； 8、评估履约情况 第三节 中间商市场及购买行为分析 一、理解 1、转卖者市场－－包括批发商、零售商；2、购买目的是转卖营利；3、实质――顾客的采购代理。 二、购买决策 1、经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色； 2、供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买； 3、购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大 第三节 中间商市场及购买行为分析（2） 三、购买类型 1、新产品购买：买不买――慎重；向谁买；如何买――同产业新购8阶段； 2、最佳供应商购买――货架空间与只能选择部分厂家时；搞贴牌时； 3、最优条件购买――并非更换厂家――而是谋求交易条件最优化； 第三节 中间商市场及购买行为分析（3） 四、影响因素 1、购买决策参与者：商