第五章--会展市场细分及目标市场定位.ppt

* * 有效细分市场的原则 可衡量性 相对 稳定性 可进入性 可盈利性 5.1.7 有效细分市场的原则 细分 市场 看看哪块有搞头 细分 市场 细分 市场 市场 5.2 会展目标市场的选择 所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。 5.2.1 会展目标市场的定义 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面覆盖市场 5.2.2 会展目标市场的选择模式 华南 华东 华北 服装展 家具展 汽车展 华南 华东 华北 华南 华东 华北 服装展 家具展 汽车展 服装展 家具展 汽车展 服装展 家具展 汽车展 华南 华东 华北 服装展 家具展 汽车展 华南 华东 华北 注： 竖轴—产品 横轴—市场 单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位； 能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益； 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 产品专业化 会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品； 会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉； 例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 市场专业化 会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求； 例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 选择性专业化 会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平； 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利； 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 全面覆盖市场 为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 思考： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？ 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（ ）。 某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（ ）。 某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（ ）。 市场专业化 产品市场集中化 产品专业化 目标市场必须是具有以下特点的细分市场： 1）目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并具有 竞争优势； 2）在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展； 3）目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。 5.2.3 会展目标市场的特点 1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销 5.2.4 会展目标市场选择策略 1.无差异营销 会展企业不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场提 供一种会展产品，只考虑参展商的共同需求，不考虑需 求的差异。 市场营销组合 整体市场 优点：成本较低，易获得规模经济效益；短期内有 利于品牌的建立 缺点：不能长期满足参展商不断变化的需求 会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标， 并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与 市场的差异化，获得最大的销售量。 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C 2.差异性营销 优点： 有利于提升会展企业的市场竞争力； 有利于树立会展企业在参展商心中的形象； 可在一定程度上分散会展企业的经营风险 缺点： 经营成本与营销管理费用增加，难以取得规模效益； 经营目标市场数量过多导致会展企业管理难度加大； 影响会展企业资源的有效集中配置，影响某些优势的发挥 会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某 些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较 大的市场占有率。 市场营销组合B 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C 3.集中性营销 优点： 可集中力量在特定会展市场占领优势