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主要内容 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 2.1、行业经济特征分析 2.2、行业消费者分析 2.3、行业竞争格局分析 2.4、竞争者分析 2.5、其他利害相关者分析 1、宏观环境分析 1、政治法律因素 2、经济环境因素 （1）国家经济周期阶段 （2）国民生产总值 （3）人均收入 （4）经济基础设施 （5）其他因素 3、科技因素 4、社会文化因素 5、自然因素 2.1、行业经济特征分析 1、行业的性质 2、行业地位与作用 3、行业市场规模 4、行业竞争范围 5、行业生命周期阶段 6、生产厂家的数量及相对规模 7、买方数量及相对规模 8、前向和后向整合的普遍程度 2.1、行业经济特征分析 9、分销渠道的类型 10、行业产品差异化程度 11、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度 12、行业的资源供应厂家数量和相对规模 13、行业规模经济的可能 14、行业学习曲线的可能 15、行业进退障碍与难易程度 16、行业盈利水平怎样 2.1、行业消费者分析 2.3、行业竞争格局分析 1、根据行业内各个生产经营厂家的规模大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低把它们划分为相应的团体。 比如：把整个市场中的企业划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类。 2、比照相应的标准明确自己所处地位。 2.4、竞争者分析 （一）竞争对手的确定 1、产品市场矩阵图法 2、策略团体分析法 3、竞争层次分析法。 1、产品市场矩阵图法 2、策略团体分析法 分析对手选择注意因素：（1）策略计划时间长短年度计划或者更短——品牌竞争者和形式竞争者较长时期的策略安排——所有的四个层次的竞争者都是相关的，但是重点应放在一般竞争层次上 分析对手选择注意因素：（2）产品的生命周期阶段导入期——替代竞争者成长期——形式竞争者，适当关注替代竞争者，开始注意品牌者成熟期——品牌竞争者和形式竞争者，关注新的替代竞争者衰退期——替代竞争者 分析对手选择注意因素：（3）技术变化的速度技术革新速度很快，就应该尽可能全面地展开竞争，这是计算机产品和通信产品领域的一大特点。像文字处理机、个人电脑、有线电视和电话等各种不同产品在某些服务项目上都存在着竞争。如果新技术进步相对缓慢，如食品行业，平常宜于从小范围和小方位地定义竞争市场，即以产品品牌层次或者形式层次竞争作为分析重点了。 现行策略分析 自我评估 未来目标 对手能力分析 2.5、其他利害相关者分析 1、企业供应商 （1）行业集中程度 （2）供货转换成本的高低 （3）产品差异化情况 （4）交易量的大小 （5）纵向一体化水平 （6）信息掌握程度 2.5 其他利害相关者分析 2、新加入者 （1）新进入者的实力 （2）加入障碍的大小 （3）原有企业的反击程度 2.5 其他利害相关者分析 3、替代品竞争 替代品相对价格 消费者使用转换难度 顾客对替代品的使用倾向等 2.5 其他利害相关者分析 4、其他分析因素 地方社区 工会组织 贸易组织 银行金融机构 互补品生产者与消费者 进军欧盟空调市场 力帆已与保加利亚一公司在当地合作成立了“力帆保加利亚LEVEE”公司，主要生产家用空调。 05年3月底，力帆控股董事长尹明善率董事会几名成员低调赴保加利亚。 力帆内部对外宣称尹明善此行目的是寻求力帆轿车合作伙伴。 事实并非如此，力帆在尹回渝后透露，此行真正目的是考察家用空调项目。 力帆董事会一成员承认，保加利亚空调项目已上马，但想低调处理。该人士透露，“力帆保加利亚LEVEE”公司已投入3000万元人民币，家用空调已进入生产序列，预计年产空调5万台，5年后达到年产20万台 力帆从海外进军空调业，把制造基地放在保加利亚，目的是要竞争欧盟空调市场。 力帆在保加利亚建空调厂，首先因为保加利亚是欧盟成员，在该国生产的空调可以自由销往欧盟各国。力帆目前已开始在欧盟设置空调销售网点 其次，看中了欧盟的空调利润。据称，在欧盟国家卖一台空调，售价要比国内市场高约1000元人民币，利润相当可观 第三，欧盟各国空调需求大。保加利亚本国的空调市场需求只有几万台，但欧盟各国的空调需求大得无法估计。面对如此诱人的市场，力帆肯定要去分一杯羹。 不过直到今日，力帆一直没有对该项目作“官方”发言。 案例：力帆进军欧盟空调市场 案例：力帆进军欧盟空调市场 * * 商务策划环境分析 商务策划原理 第4讲 本企业的目标市场区域在哪里？ 存在哪些市场细分?本企业的目标