市场营销11-16章作业题.docVIP

PAGE PAGE 8 第十一章 1．简述产品组合有哪几种主要策略？ 答：（1）产品线扩展（延伸）决策，向下扩展、向上扩展、双向扩展和产品线填补。 （2）产品线现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 （3）产品特色化。产品线经理在产品线中有典型的选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。 （4）产品线消减。当市场繁荣时，较深、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。 2．简述产品生命周期不同阶段的营销特点？ 答：（一）导入期的市场特点与营销策略 导入期的市场营销特点：①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能可能难以收回成本；④广告费用和其他营销费用开支较大；⑤产品技术和性能还不够完善；⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。 （二）成长期的特点与营销策略 成长期的市场具有如下特点：①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；②大批竞争者加入，市场竞