电子商务下实体零售企业的经营营销创新与竞争力提升-2019年文档资料.docVIP

电子商务下实体零售企业的经营营销创新与竞争力提升 　　随着我国移动互联网的快速普及和人们消费方式的改变，给电子商务发展插上了腾飞的翅膀，2014年“双十一”24小时571亿的总交易额，再一次触动实体零售商的发展神经。电子商务不仅抢占实体零售市场份额，更重要的是改变着消费者的购物方式和消费习惯。实体零售企业面临经济下行压力，电子商务强势竞争压力，以及高租金、高工资的成本压力，生存发展面临着前所未有的挑战。实体零售企业如何建立自己的竞争优势，再创辉煌？ 　　经营：创新经营继续提升购物乐趣 　　纵观各行业发展实践，唯有求变即不断创新，才能延长其成熟期，不被历史淘汰。实体零售企业需深挖消费需求变化，整合各方资源，不断创新，出奇制胜。 　　（一）营销方式创新 　　1.全渠道营销。近两年“全渠道营销”成为零售业的热词，线上线下企业都在走全渠道之路。O2O（online to offline）是一种主要的全渠道营销形式。O2O实质是让线上消费者到实体店中体验、选择商品、接受服务，在线支付购买。其优势在于线下实体丰富线上体验，线上提供更多选择，随时随地满足消费者需求，提高消费者满意度。网店与实体店的结合，线上线下互动，实体店成为网店的体验店、提货点、支持店;网店成为实体店的商品信息平台和便利服务点。美特好超市借网上1号店平台，实现线上交易线下配送，隔日即可到消费者手中，就是O2O的最好实践。 　　2.特色营销。除全渠道营销外，各种特色营销方式也纷纷亮相，助实体企业再一次成为消费者追捧的对象。比如，星巴克2014年4月在北京开始“VIA快闪”营销模式，这种创新的品牌沟通方式让星巴克的消费不再局限于门店固定式消费，通过VIA免煮咖啡实现即刻随享;某服装专卖店推出购衣免费干洗活动。店主反馈，通过该活动不仅吸引了一部分新顾客的购买，而且在老顾客的重复光顾中，增加了再次消费的机会;以前消费者想在网上买到更合适、更便宜的商品，通常会到实体店体验，但这种体验总是让消费者有种“犯错误”的感觉。现在这些消费者体验活动再不必偷偷摸摸了，因为很多实体店公开打出“请试穿”、“请体验”活动，帮助顾客在店内实现体验，线上消费。 　　以上这些看似没有利润的营销服务，其实赚足了人气和口碑。实体零售企业只要肯于研究，深耕细作，如上述企业这样推出特色营销活动，就能将更多消费者拉回实体店消费。 　　（二）结算方式创新 　　结算是零售的重要环节，方便、快捷是根本要求。PayPal全球总裁大卫?马库斯认为，随着支付技术的不断创新，线下零售商也能让消费者随时随地随心购物，排队买单和刷卡支付或将成为历史。其发布2014年支付行业趋势显示，如移动收银台兴起，位置感知、内容相关的购物和支付体验将盛行等。 　　在我国，零售商可以尝试更多种支付方式，公交卡、支付宝、手机等。比如，广州百货利用腾讯合作，开通微信支付，通过微信服务号绑定会员卡，完成支付及更多的服务功能，就是很好的开始。 　　除支付方式，结算形式也可更便利。例如国内很多有远见的大型购物中心、百货店已经推出“单柜收银”，即消费者不必集中或跑很远去结算，可以在每个独立卖区内结算。改变卖场内集中收银带来的拥挤麻烦，更满足了消费者舒适购物的需要。同时，收银工作在卖区内进行，由柜台人员负责，减少集中收银台，这在一定程度上节约了卖场面积和人力成本。银泰集团也开始采用“临时款台”结账方式，根据客流量的变化，随时增加，实现无线收银。 　　（三）业态创新 　　业态创新，指的是原有业态经营范围的拓展，进而拓展为一种全新业态或业态杂合。例如，日本某便利店在店内开设卡拉OK厅，消费者在便利店购买的商品直接带入卡拉OK厅，开拓了一种新的商业模式，就是一种业态创新。在我国台湾，便利店是消费者离不开的生活保姆，几乎囊括了所有消费者的生活需求，是一种真正的综合业态;今天在我国一线、二线城市也能看到“零售”+“快餐”的新型便利店业态。 　　业态创新的目的是充分发挥现有实体店的功能，抓住现有顾客，满足其多样化需求。实体连锁店能否发挥其实体、距离近、门店多等优势，借门店给网店，成为其体验与提货的平台。特别是社区超市，广泛分布于消费腹地，是电子商务企业节省配送成本的好选择。“电子商务的提货平台”也应该是实体零售业的一种业态创新。 　　实体店在业态创新时，切记稳扎稳打，不熟不做，勿舍本逐末，赚了规模，丢了效益。一是不离本源，结合自身特色和主力商品，发挥原有顾客（会员顾客）的力量;二是发挥各业态特色，整合资源，形成合力。 　　（四）商品创新 　　商品是实现消费者忠诚的第一要素。如何能在纷繁的商品销售中脱颖而出，关键是知道消费者购买商品的真正需要。如果实体店不仅仅卖商品，还能卖创意则更好。“创意+商品”就是最好的商品创新。英国ASDA，实体店内的