白酒品牌战略企划..docVIP

白酒品牌战略企划 2006-5-12 全球品牌网 何足奇 在前文 《中国白酒, 走向形象消费时代》 中我们确认了形象战略是白酒品牌战略企划的重心。 每一个成功企业都拥有自己的品牌, 可以说, 品牌战略是提升企业形象的重要手段。 品牌是 维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。 白酒的竞争转向形象竞争,其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法, 也无能在产品上再做文章, 因此, 我们必须寻求新的出路。 品牌经营与产品经营有质的差别 -----品牌是建立在消费者心中的产品;而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。 品牌经营向我们提出了新的课题, 即品牌经营的必备条件, 品牌经营的时机把握, 品牌 经营的系统管理。这些课题对白酒的企业是一道严峻的“坎” ,因为白酒行业缺乏一大批拥 有系统管理知识的企划人才, 缺乏一大批拥有严谨思维的知识型销售管理人才。 品牌战略仅 仅是许多企业停留在口头或者接受记者采访时的装饰语言。 不仅如此, 就算许多号称著名的 策划专家,也仅仅是白酒行业中的“淘金者” 。疯狂的广告攻势不是品牌战略,奇妙的炒作 噱头也不是品牌战略。那么,白酒行业的品牌之路在哪里? 品牌是什么? 把品牌当做一个初生的婴儿, 我们来尽心呵护; 关心她每一天的成长, 关注她每一点的 进步。 -----只有对品牌付出真爱,情感和关怀时,品牌才能茁壮成长。在本篇,我们将从 下列几方面研究白酒的品牌战略: 1、品牌经营的条件 2、品牌写真 3、品牌的个性 4、品牌知名度美誉度的建立 5、建立品牌忠诚 6、品牌体系 第一部分 品牌经营的条件 因为品牌的价值不同, 所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。 品牌经营的先决条件 是产品的生命周期长短,产品处于何种的竞争环境。 首先,品牌来自于市场,它是经过论证,提炼的产品,又回到市场。它是销售力,企划 力,广告力的总和。因此,品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值,它是品质, 名称, 包装,价 格,历史,声誉,广告方式的无形总和,也因为消费者对其使用的印象,以及自身的经验有 所界定。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但 品牌则是独一无二的,产品极易过时,但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上,产品是 品牌的基础,产品是具体的,品牌是抽象的。 鉴于品牌的复杂性, 建立一个适合品牌孕育的 机制是品牌战略实施的保证。 品牌的建立涉及到市场调研,市场建设,市场管理,广告活动,促销活动,信息反馈的 方方面面, 因此, 必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。 品牌管理涉及了许多专 业知识,鉴于白酒行业现状,引进高素质的人才, 加强对其他行业的研究学习,加强专业培 训,加强部门间的合作,加强执行力是重中之重。 品牌建立的必须条件: 1 、从管理层统一认识,屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验,尊重市场, 尊重规律。 2 、切实贯彻 MI , BI , VI ,并贯穿于市场管理的始终。 3 、建立品牌管理部门,确立品牌管理的科学决策制度,避免随意性决策。 4 、加强员工培训,使员工拥有基本技能和基本素质。 5 、加快引进人才,加大销售队伍、企划队伍建设力度。 第二部分 品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。 在理解消费者之前, 我们必须先理解我们的品牌。 “品牌” 是什么?我们必须用一句话来描述: 品牌如果是一个人,那么他的性格特征怎样?平易近人吗?和蔼可亲吗? ·该品牌是一个有品位的男人; ·他高贵,典雅,风度翩翩; ·豪放,热情,神采熠熠; ·他是成功人士,有地位,有财富 ·该品牌是一个女人; ·她秀美,温柔体贴而又善解人薏; ·她淳朴善良,纯真甜美; ·她成熟饱满,焕发迷人的光彩; 等等 品牌如果是一头野生动物,它的形象怎样?亲切吗?值得信赖吗? ·它是雄狮,刚强,雄健; ·它是腱牛,勤劳,刻苦; ·它是熊猫,珍贵,独特; ·它是奔马,开拓,奋发; 等等 通过以上的写真, 我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素, 以便清晰, 形象地 传播产品, 并在市场活动,广告活动中加以推广。 总而言之, 品牌写真有助于我们从产品升 华到品牌的认识。 第三部分 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知,现在我们来挖掘品牌的个 性。 任何成功的产品, 都有独特的销售主张, 而独特的销售主张便形成了品牌的个性。 在白 酒产品同质化强烈的今天, 只有独特的销售主张才能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中 脱颖而出。 我们认为,产品,品牌的形象,只有具体化,生动化,并与人们的心理需求相呼应,产 品,品牌就会深入人心,深入记忆,从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑,具体的形 象