周黑鸭营销策划案----2013.4.10.docVIP

第 PAGE 第 PAGE 1 页 周黑鸭营销策划案 摘要 在对武汉市周黑鸭消费者及相关企业调查的基础上，围绕宣传、打假维权和创新消费定义等企业发展主题，着眼于企业的可持续发展，初步制定了强化周黑鸭营销能力的四个方案，详细内容如下： 目录 方案主旨1 市场分析1 （一）产品情况2 （二）产品SWOT分析 2 策划案 3 （一）互动方案：趣味知识竞答 3 （二）销售方案：周黑鸭套餐计划4 （三）宣传方案：“周黑鸭”杯羽毛球赛5 （四）创新方案：“周黑鸭”微电影大赛5 活动中应注意的细节及风险承担7 正文 方案主旨： 紧紧围绕“快乐风暴，娱乐营销”的主题设计可行性方案，旨在延伸周黑鸭产品链，扩大周黑鸭影响力，促进与消费者的互动，进一步提高周黑鸭品牌影响力，增强周黑鸭的盈利能力。 市场分析： (一)产品情况 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。 从产品范围来看：周黑鸭的产品主要有：鸭脖、鸭翅膀、鸭翅尖、鸭锁骨、鸭掌、卤干子、酱板鸭、鸭爪、金牌黑鸭等。 按包装分类有：散装、真空简包、真空彩包和礼盒包装。 从门店覆盖率来看：周黑鸭在武汉市共有64家直营店，其中31家位于主要商圈，7家位于社区和菜市场，10家位于学生区，10家位于郊区，还有6家位于车站（火车站、汽车站附近的门店）。 消费人群：女性占60%，男性占40%，消费群体年龄集中在40岁以下，其中中青年为最主要消费群体。 （二）产品SWOT分析： 优势 1、口味：采用特殊工艺和多种中药卤制的周黑鸭以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，美味且兼具保健功能。 2、日益完善的标准化产品生产，成立专门实验室，研发产品和创新。 3、引进企业管理系统SAP-ERP,为科学、规范的管理提供基础保障。 4、品牌知名度高，影响力大。 5、零售店多，购买方便，大抵能够满足消费需求。 6、产品透明化，干净卫生。 劣势 1、明目张胆的假冒伪劣店面太多，影响周黑鸭口碑、声誉。 2、市场范围太小，全国覆盖率低。 3、员工与消费者脱节，信息传递存在明显断裂。 4、网络电子商务宣传不够，现有网站前台构架不完善。 5、促销策略制定不完善，广告投入不够。 6、现有的“不辣”产品宣传不够，不为部分消费者熟知。 7、打入全国市场后，未能充分挖掘新客源。 威胁 1、鸭脖行业准入门槛低，内外部存在多家竞争对手。 2、肯德基、麦当劳等快餐大企业的制约。 3、刻意模仿者不断跟进。 4、同行业竞争者的现有影响力不可小觑。 机会 1、人们的生活水平的提高，购买力增强，市场前景巨大。 2、现代人的口味需求独特，周黑鸭的甜、辣、麻、香、酥可充分满足需求。 3、卤味熟食深受老百姓喜爱，不分群体，不分时刻，全民消费。 4、政府对农产品的大力扶持政策。 三、策划案： 互动方案 ：趣味知识竞答 (图1) (图2) 由上图分析可知，目前的消费群体对周黑鸭的品牌认知存在问题。因此，制定了与消费者进行互动的知识竞赛活动。具体细则如下： 活动时间： 每月任挑选2个周末（共四天）从上午十时至十一时，下午四时至五时 地点：繁华商业圈门店 活动参与人员：任意周黑鸭消费者 活动内容： 店长主持，在门店内组织四支队伍，每队两人，在一分钟内记住给出的十道关于周黑鸭的简答题，一分钟后，由店长提问，参赛者抢答，回答问题最多最准的队伍可以获得店内送出的小礼品（如周黑鸭玩偶或挂饰或三元代金券一张）。 活动目的： 1、以趣味问答的新颖形式加大顾客对周黑鸭的了解，起到“扫盲”，纠正消费者理解偏差的作用。 2、打破传统的促销活动形式，引来其他的消费者和行人的围观，造势的同时，增强了员工与顾客的互动，打造良好作业服务形象。 活动成本：简单礼品和三元代金券若干的微小投入成本。 活动亮点和可行性： 将娱乐，知识，宣传与消费相结合，一石四鸟，创新消费观念。 销售方案：周黑鸭套餐计划 1、市场分析 周黑鸭给自己的定位是面对中青年群体的休闲食品，而周黑鸭产品较为单一，产品的吸引力无法进一