英华酒店连锁项目整合营销策划服务建议书.docVIP

写在前面 餐饮新营销带来的六大转变 经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战的餐饮企业，正陷入前所未有的营销困惑与迷茫。以营销组合（菜品、价格、渠道、促销）为思想核心的传统营销，遭遇严峻的挑战，新营销的冲击波接连而至—— 由零散的战术创意正向系统战略营销转变； 以菜品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变； 以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为体系的营销转变； 以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变； 以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变； 餐饮企业营销顺应这些改变，将意味着开始与竞争对手拉开距离，全面打造出在营销领域中强有力的竞争实力！ 我们一直认为，再高明的策划最终落脚点是人与人之间的沟通，这是精诚与长远合作的基本点。很显然，我们沟通很是顺畅，透露出很多共鸣点。 本项目毫无疑问，所面向的市场空间巨大，特别是连锁运营的模式更有着高速发展的潜力。不过，愈是如此，愈要我们从一开始就做系统的策划规划，营销传播。根据沟通，并结合我们营销策划经验，撰写的针对性定制内容，希望能给英华的决策者们窥斑见豹的理解。如有什么建议，请快速回复，以便指导我们修正，然后快速往下推进。 目 录 壹、全程整合营销策划内容规划 贰、营销策划工作展开路径 叁、合作模式畅想 壹、全程整合营销策划内容规划 说明： 根据与英华方面的沟通，结合我们的诊断及相关操作经验，特为英华定制以下共计项内容，包含营销、规划、策划、连锁体系、招商推广、广告、培训等各层面，但所有内容的展开并非按－的次序依次展开，在项目实际运作过程中，部分项目工作内容需要并行展开，即所列下述的部分工作内容会有相互交叉之处；同时很多内容并非开展一次就结束，比如第、、、、等项是不断往复与循环的，因为市场永远不是静止的，顾客也要不断刺激其欲望，不断满足其需求的。并且还有可能因某次资源的整合，而出现高效的传播机遇，我们也要在计划之外进行因应把握，比如有什么临时活动，连锁店的推广可以加以借机宣传，那就要紧急出台相应策划方案。 我们会在每个营销目标之下，定义阶段性营销策划工作，并撰写相应项目计划书，所有工作将依据项目计划书按部就班的推进展开。 以下为详细内容，很多是专业术语，为了便于理解，我们特别用蓝色字体作了简明解释： 第项内容：品牌规划 简释： 品牌的构成有产品物理层次的功能挖掘与精神层次的附加价值挖掘，品牌核心价值才是真正品牌的。 制定符合目标市场的品牌价值定位，挖掘作为我们渠道品牌的软性价值，快速创建品牌形象。目标市场在哪里？它在目标人群的心里！一个产品能够快速攻占市场除了产品力外，必须通过品牌的力量去“攻心为上”，占有了“心”才是彻底的占位了市场，这是软性价值的力量，或称之为品牌力。正如这个世界最成功的品牌——宗教一样，让品牌最终有美誉度与忠诚度的往往都来自非常软性的价值。直白的讲，在商品同质化或接近同质化的雷同商品间，唯有率先达成品牌才能销售得更好，而品牌的建树就要规划软性的价值，“人头马一开好事自然来”，酒好喝与否已变得不是那么重要；哥抽的不是烟是寂寞，烟也成为了退居幕后的道具而已。 “送礼就送脑白金”，作为最成功的保健品之一，脑白金并没有把功能效果作为最主要诉求点，而走上了情感路线，告诉人们送老人、送长辈、送朋友就要送脑白金，走上了契合中国这个礼仪之邦的情感路线，结果真是有“礼”走遍天下，靠品牌力挣的盆满钵满。它甚至成功到，“送礼就送脑白金”这句广告语成为了民间的民俗文化，一到年节要送礼时，首先想到的就是脑白金。 回归到我们，就产品而言，在产品高度同质化的时代，为产品赋予文化价值才可让产品拥有超越同质化的竞争力，同时可以拥有更高的溢价空间，比如同样质量的领带，金利来因“男人的世界”而变得不同；比如高级轿车，奔驰与宝马有着很不同的品牌联想；就渠道而言，同样一个汉堡在麦当劳与肯德基购买带给我们的体验是不同的，差不多的家具，我们更爱到宜家购买，即使我们知道会贵出很多；就算普通不过的油盐酱醋，我们也更愿意在大超市而非小卖店中购买。为什么差不多或一样的商品带给我们不同的购买理由呢？为什么同样一款商品在什么渠道购买在我们心中也形成明显差别呢？这就是商品品牌与渠道品牌所拥有的品牌价值建构的，而我们就要先塑造渠道品牌[店面品牌]，然后再塑造自我研发产品的品牌[菜品品牌]，这样的品牌价值，品牌定位我们要提前规划，然后它将整合其它的所有营销推广，品牌规划实质上在塑造我们的灵魂或，是决定长远的，要做品牌，必做此步骤。 此外我们还要思索，如何命名我们自己这个渠道品牌[店面品牌]名字，以令其带有更强的销售力，一个品牌名不是好听就可以，它一定有相关联想，有品牌个性，有独特的指向，最主要是要有销售的力量，目前我们核心名称是“英华