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变与不变 2003-9-19 HT Rose Wine / SHEER ONE 酒类品牌包装识别策略分析 品牌甄选 品类选定：长期经受市场考验，在中国市场已获得一定成功的酒类强势品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根据白酒的特殊性，暂排除白酒类别。 分析设定：以选择果酒与啤酒为主，横轴结合国内、国际市场，纵轴检索近百年来品牌发展历程。 方法设定：从产品与包装出发，分析策略。这些国际著名的酒类品牌在多年的市场竞争中显示了旺盛的生命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系统性视觉识别规划为建立强势品牌形象起到了关键的作用。 本案涉及的酒类品牌 酒类品牌的分析设定 百威啤酒 百威啤酒的包装识别系统，经过百余年的历程，经过几个品种的延伸，依然坚持着规范统一的表现，使百威在世界任何一个地方都能被清晰辨认出来。 它持续不断地维护着百威独特的视觉符号，为百威建立了一种难以替代的品牌价值。 百威的产品类别包装 百威的标识演变历史：1883年， 1891年， 1918年 百威的标识演变历史：  1934年，1952年，1956年 品牌名独立置于产品上方，方便阅读。 标识置于视觉中心。 百威的标识演变历史： 1958年，1959年，1959年 标识与不同品类称号相结合，如“BIG SIZE”。 品牌名置于视觉中心。 百威的标识演变历史： 1971年，1972年，1978年 今天的百威 标识与包装的演变，是社会审美潮流变化的最好见证。 结论：百威以标识为主线。 变化中的不变：百威品牌标识元素的演变都表现在局部细微之处的精雕细刻，一百多年的演变，仍保持着最初的格局和形态。 色彩不变：百威的红色，在一经确定后就逐步有意识地加强。 字体：从印刷体到手写体，百威的字体同样经历了不断完美与独特个性的挖掘与提炼。 策略：相对稳定的品牌视觉风格是与百威在品牌经营策略中的坚持是一脉相承的。 ASAHI（朝日啤酒） ASAHI：日本第一啤酒品牌，延续了日本人传统的严谨作风。 主要的视觉结构 1、与活动相结合（与活动主题、奖品、内容的结合） 2、与品类的关系 3、与副品牌的关系（品类名称置于主要的视觉位置） 3、与副品牌的关系 4、与地方品牌的关系 （地方品牌置于主要的视觉位置） 4、与地方品牌的关系 ASAHI设计策略：活动与品类 盾形与椭圆形的整体布局一直延续。 上方属于基本区域，表现品牌基础信息。 下方属于可变化区域，根据不同需要，表达不同的产品信息、活动信息和品类信息。 下方往往采取更活泼的字体与图形设计。 ASAHI设计策略：与副品牌或地方品牌关系 大部分产品延续盾形与椭圆形的整体布局风格，但处理方式更加灵活。 基本区域处于上方，处于阅读流程优先位置，但并没有强化表现。 主体是表现副品牌与地方品牌的具体信息，风格多样。 总结：ASAHI以字体为主线。 产品线：ASAHI与百威不同的是，它产品众多，对品牌标识使用有一套严格的执行规范。 元素处理：ASAHI在主品牌上以品牌标识（字体）为第一元素，并辅以统一的外框形式，及相近的排版风格，构成主品牌的风格走向。 信息处理：在副品牌或个性产品时，将品牌标识缩小并固定放置于包装上方的中间，而留出大量的空间做为展示副品牌或个性产品的鲜明特色。 麒麟啤酒 麒麟：浪漫而富于品味。 麒麟啤酒 麒麟啤酒，是一个与朝日啤酒有着不同风格追求的品牌，麒麟啤酒给人的印象是古典的、高级的、稳重而又有浪漫艺术气息的。 而朝日则倾向现代的、明朗的、严谨的感觉。 麒麟啤酒的主体图形，是一个富于日本浮世绘韵味的麒麟造型。 主要的视觉结构 主要的视觉结构 1、与活动的关系 1、与活动的关系（背面） 1、与活动的关系（背面） 2、与产品特色的关系 2、与产品特色的关系 3、与品类的关系 3、与品类的关系 3、与品类的关系（背面） 3、与品类的关系（背面） 4、与品牌演绎的关系 总结：麒麟以图形为主线。 核心元素：麒麟的图形是麒麟啤酒品牌的核心视觉元素。 发展手法：围绕着这个核心元素，配合不同的辅助元素，区别不同的产品。产品进行延伸与整合时，如在不同品类和副品牌上可以将核心元素做为背书品牌的符号，放置于包装上方的中间。 独特手法：对包装背面的开发，增加了表现途径，形成自己的独特风格。 哈啤集团 哈啤包装系统的问题 什么元素将承载哈啤的品牌形象？ 在整合过程中，什么元素将是不可变动的，而什么元素是可变的？ 在未来，我们的品牌元素在品牌传播中将分别扮演什么角色？ 大众酒与精品酒如何进行区分，它们之间的关系又如何联接与互动？ 哈啤产品系统 大众酒的包装风格 精品酒的包装风格 按包装风格来分（以元素平铺与方形构图为主） 按包装风格来分（以HAPI与盾形图形组合为主） 按包装风格来分（无边框，突出HARBIN与标识图形） 按包装风格来分