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网络营销中产品定价问题研究 　　摘 要：产品的定价问题一直是企业和消费者非常关注的问题，尤其是在网络环境中。分析了网络营销中产品的定价现状，总结了其具备的特点和影响因素，最后重点分析了在未来的发展中可以采用的一些新的定价策略和方法，具有一定的实用价值。??　　关键词：网络营销；产品定价；电子商务??　　　　1 网络营销中产品定价问题的现状分析??　　　　电子商务的快速发展使得通过网络销售的产品趋于标准化，音乐、游戏、软件、医疗咨询等是最适合在网上销售的产品，著名的亚马逊网上书店就是从销售这些产品开始的，现在的产品已经涉及到各个领域，那么企业是如何给产品定价的呢？为体现“以消费者为中心”的理念，大多数企业目前采取如下的定价策略。??　　（1）免费定价策略。??　　俗话说“天上不会掉馅饼”，但在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。 这样做最终是为了发展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如国内的一些化妆品企业，让消费者在网站上在线填写并提交自己的个人信息后，就会给消费者免费寄送一套试用装的化妆品，很多用户在使用试用装后变成了该企业的忠实消费者；或者一些软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见，使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路，如某软件公司开发的商道软件。??　　免费定价策略对于企业来说具有如下效益：它成功地帮助企业对产品进行了一次营销策划，既为企业节省了不少的广告费用，还给企业带来稳定的客户群和利润。??　　（2）个性化定价法。??　　这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司认识到声音识别软件的广泛用途后，给消费者提供一系列需求深度、定价不同的版本，如下表1所示：??　　这种方法给企业带来如下效益：可以满足不同收入水平的消费者，同时使他们成为忠诚客户，这比企业开发新客户可以节省更多的成本。??　　企业使用该方法时要遵循如下原则：该方法主要适用于创意独特的新产品、电脑软硬件产品等；制定的不同价格尽量不要变化，以免引起消费者的不满；制定的价格要有比较明显的差异，让消费者觉得物有所值。??　　（3）价格折扣定价策略。??　　这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。??　　　　2 网络营销中产品定价的特点 ??　　　　电子商务的飞速发展使得网络营销中产品的定价体现出了一些区别于传统定价的特点：??　　(1)定价弹性化。??　　由于网络营销的互动性,消费者可以和企业就产品价格进行协商。例如一些工艺品之类的产品，双方完全可以进行协商，最终目标是双方都满意，在这个过程中价格可能远远超过产品的价值。??　　(2)定价趋低化。??　　由于企业和消费者通过网络直接进行交易，不需要中间商和零售商的参与，大大缩短了传统的销售渠道，这使企业的网络营销成本大大降低，在保证利润不变的前提下，企业可以以低于传统交易中的价格将产品卖给消费者。同时由于互联网的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分地比较和选择，这样要求企业尽可能提供较低的价格。??　　（3）定价的全球性。??　　网络营销面对的是全球市场，企业必须根据不同的市场采用不同的定价。例如阿里巴巴的产品消费者主要在中国，定价比较简单，基本可以采用本土定价方法。但如果购买者是其他国家的，这种方法就行不通，需要在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，即本地化方法。 ??　　　　3 网络营销中产品定价的影响因素分析??　　　　网络营销中产品的定价是一个复杂的问题，定价合适消费者才愿意购买，企业在定价时应考虑到如下因素：??　　（1）电子商务交易中的物流环节。??　　物流作为电子商务交易的最后一个环节，是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，企业在物流环节支付的成本多少直接影响网络营销中产品的价格高低，企业要尽量通过第三方物流或者其他途径来降低物流成本，从而降低产品的价格，毕竟对于大多数产品而言，价格越低才能吸引更多消费者，才能给企业带来更多利润。?? 　　（2）产品的成本。??　　产品的成本（包括固定成本、可变成本等）也是影响网络营销中产品定价