品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位).pptVIP

策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：1.首席定位策略 　　即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的一种运用方式。2.比附定位即（至少暂时）公开地承认行业中的领先者并在短期规划中不做第一的定位策略。其常见的做法是：甘居第二、攀龙附凤（即将自己与知名品牌相提并论，如“宁城老窑——塞外茅台”）、模糊战术（即强调自己虽然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等）。 7、品牌定位存在的问题和误区 （1）品牌定位不充分 不充分定位是指企业从消费者需求出发确定卖点是，没能把卖点定在阵阵的高位上，让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只是定位如果不充分，会导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。这种不充分主要表现在： 品牌利益重点不突出——“汽车要加油，我要喝红牛” 激爽沐浴露 品牌个性差异不鲜明——广本3.5升排量的歌诗图 广本原期望是月销量1000辆，结果2011年歌 诗图全年累计销量仅为1914辆。 品牌服务层次不清晰——品牌服务趋于雷同，如连锁酒店 （2）品牌定位模糊 品牌定位模糊是指企业的定位不清晰，消费者难以清楚识别。 每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。 例如：众多的卫浴品牌 （3）品牌定位过分 过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，定位的面过大，让消费者对品牌特色感到模糊；或者对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。 例如：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 （4）品牌定位缺少人格化特征 品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播，更主要的是可以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位，从而赢得目标消费群体。 （5）品牌定位与营销组合不协调 营销组合是指用来满足具体顾客群要求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位是所以策划活动的先期工作。例如：品牌功能定位与广告宣传不协调，品牌定位与产品保证不协调。 作业： “世罕泉”在珠海地区的品牌定位方案 以小组为单位完成作业，不超过5人 　世罕泉是中国境内首个经官方认证的天然苏打水。世罕泉为世界三大冷矿泉之一、位于全球七大火山带之一（二克山——五大连池火山——科洛火山活动带），得天独厚的地理优势奠定了世罕泉的名贵品质。世罕泉天然苏打水自1865年前开始潜流孕育，万余年的地下深循环，泉水与矿岩相溶，吸纳足量的自然能量。丰沛的稀有矿物质含量，使世罕泉成为旷世潜藏的稀有活水。卓越的小分子团优势，超乎寻常的渗透力、代谢力、溶解力，可迅速进入人体细胞，加速代谢循环，帮助增强细胞活性，加固免疫系统。天然苏打水在发达国家被誉为黄金水、肝脏水、贵族水。 注意： 对市场的分析与把握（市场需求，市场分级） 对竞争者的把握（竞争者定位，已有优势，存在理由） 对产品特质的把握（特质与联想，寻找出差异的方向） 嗜甜的越狱人 意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外 一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们 又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品 你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 但，不急，请慢慢享用 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默大家议论纷纷 为什么专偷EDGO的画 画贼为什么爱吃甜品 为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里  遇到一位读到[L]的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论[Lupus Theory]记得前天他还在读伐木工人守则[A Lumberjack’s