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营销策划实务 营销策划实务 一营销策划基础 一 营销策划基础 PAGE 24 PAGE 25 营销策划基础 【单元概述】 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。 作为一个营销策划人员，首先要掌握营销策划的基本概念和知识，其次要了解企业营销策划岗位的职责和工作流程，还需要知道营销策划人员需具备的能力和素质要求，并且掌握一些与营销策划工作密切相关的创造性思维方法和技巧。本单元就从市场营销的基本知识出发，引导大家认识营销策划的一些相关知识。 【学习目标】 终级目标： 全面了解营销策划的相关知识和岗位要求，为营销策划活动奠定基础。 促成目标： 能了解营销策划的相关知识。 能熟悉营销策划的工作流程。 能知道营销策划人员需具备的能力和素质要求。 能掌握创造性思维的基本方法和技巧。 【项目导航】 了解营销策划知识 了解营销策划知识 认识营销策划岗位 认识营销 策划岗位 做好营销策划工作 做好营销策划工作 形成好的创意做好营销策划工作 形成好 的创意 做好营销策划工作 开始特点概念策划与销售的关系类型 开始 特点 概念 策划与销售的关系 类型 岗位职责工作流程 营销策划的作用 岗位职责 工作流程 营销策划的作用 基本素质主要能力 基本素质 主要能力 结束方法概念 结束 方法 概念 任务一 了解营销策划知识 【任务描述】 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标而进行的一种富有创意的规划活动。通过本任务的学习，你将会掌握营销策划的概念、特点、内容，了解营销策划与销售之间的关系。 一、营销策划的概念 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。 别出心裁的营销策划 为更好地理解营销策划的含义，让我们来看一看以营销策划闻名业界的“农夫山泉”。水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。正是基于这一认识，当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。通过这次营销策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，“农夫山泉”也销量大增。为什么会产生这么大的效果呢？最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得了共鸣，并且通过与竞争产品对比，创造出客户对农夫山泉的消费需求。 案例来源：中华品牌管理网，作者：崔国华 简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略性规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。 二、营销策划的特点 1. 营销策划的实质是计划 营销策划就是战略性规划或策略性计划活动。但策划又不完全等同于计划活动，它不是一种简单的或程序性的计划活动，它更强调计划的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。 策划的英文相当于Strategy Planning，它是一个动态的过程，是一个为了实现预定目标而进行的创造性思考和创造性实践过程；而计划的英文是Plan，是为了实现预定目标所作出的对未来实践活动的总体安排。从广义的角度来说，计划的外延更广泛一些，计划包括策划，策划从本质上说属于计划。从狭义的角度来说，计划是实现策划目标的行动方案，策划的最终产物是计划，计划是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署安排的书面体现。计划与策划的关系如表1-1所示。 表1-1 计划与策划的关系 关 系 项 目 策 划 计 划 区 别 工作任务 范围不定，随机应变 范围一定，按部就班 创意要求 创意是策划的灵魂，必须有 不一定必须有 工作规范 把握原则与方向 遵循程序与步骤 工作重点 做什么？(What to do?) 怎么做？(How to do?) 工作能力 技艺融合，长期积淀 初级技能，短期训练 思维要求 创造性思维强 逻辑性思维强 工作意义 创造性强，挑战性大 创造性弱，挑战性小 工作约束 弹性为主，刚性为辅 刚性为主，弹性为辅 联 系 广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划 狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导，策划的实质是计划，是富有创意的计划 2. 营销策划的对象是未来的营销活动 营销策划的对象是营销活动，特别是针对未来将要开