广告学论文——Tempo的成功之路.docVIP

PAGE 1 佛山科学技术学院20 —20 学年第 学期 《广告学原理》课程论文 班级： 08市营（1）班 姓名：黄婉婷 学号： 2008564131 成绩： Tempo(得宝)广告的成功之路 摘要： Tempo（得宝）是全世界消费者最信赖并喜爱的纸巾品牌之一。Tempo(得宝)纸巾以其精湛的制造工艺，强韧的纸巾品质和典雅的品牌形象，享誉欧洲乃至全球八十余载，在德国、意大利、澳洲等国家保持销量第一，也是香港连续15年最畅销的纸巾品牌。 背景： 得宝于诞生1929年德国柏林。 自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。虽然中国生活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。 纸巾的质量状况也令人担忧。据《中国消费者报》报道，国家质量监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其中有11种不合格，合格率仅为85.7%，而且A等品率还略有下降。其中大型企业产品质量较好，按大、中、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%、91.3%和81.6%；按经济类型分，国有企业和股份制企业均为100%，集体企业产品抽样合格率为62.5%，个体企业仅为50%。本次抽查暴露出的主要问题是一些纸巾纸产品白度超过上限，另外一些产品在抗张强度、水分和定量等项目上存在不同程度的问题。 三、公司概况： 早在80年代初期，得宝纸巾已进入中国广东市场。当时，中国消费者对纸巾还没有任何的概念，可以说，是得宝把纸巾这一新名词带给了消费者。但得宝定位于高档市场，产品又必须从香港带入，其昂贵的价格并非大多数消费者所能承担得起，因此，得宝的销售量并不高。而同时的众多国内厂商则抓住这个机会，以低价占领市场。相比之下，得宝这个开拓者的市场份额并不高。 1997年，得宝被原德国公司出售予宝洁公司。2007年，宝洁公司把得宝出售给一家全球性消费品和纸品公司 SCA——瑞典爱生雅集团。 瑞典爱生雅（SCA）集团，是一家跨国生活消费品和纸业公司，建立于1929年。是一家全球性研发和制造个人护理用品、纸巾产品、包装解决方案、印刷用纸与林业产品的跨国卫生用品与纸业公司。 瑞典爱生雅集团2005年世界500强排名第498位，总部位于瑞典斯德哥尔摩。作为欧洲最大的林业、纸业及包装制品公司，爱生雅集团的产品畅销世界各地，全球员工总数达到52000人，并在40多个国家地区设立了超过300家分支机构。2004年集团销售额达到120亿美元。 四、产品优点： 相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是爱生雅公司的一项专利，具有“微桥”纸纤维构造和四层设计，且采用100%欧洲原生木浆，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。 作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤, 感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。 五、产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。 通过调查发现，消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。 另一方面，市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性