如何进行品牌决策.pptxVIP

 品牌决策的第一个方面就是企业决定是否给产品定一个品牌，即品牌化问题?? ; 1、品牌化决策  所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业首先要考虑的问题。在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济发达的今天，实行品牌化，是现代市场营销活动的主流性的做法，因为在激烈的市场经济竞争中，品牌化具有十分重要的意义。当然，也不能一概而论，并非所有的产品都必须使用品牌，产品是否真的需要使用品牌，还必须根据各种具体产品的特点决定，比如下列情况，可以不使用品牌:(1)当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤等，一般都无需实行品牌化？（2）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿沙，大多是作为原料加工用的，无需用品牌;(3)消费者已习惯不用品牌的产品，如大米、面粉、食油等?（4）某些生产比较简单，选择性不大的小商品;(4)临时性一次性出售的商品。; 2·品牌所有权决策  生产企业如果决定给一个产品加上品牌，一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制造商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第三者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂商决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自主定价，以获取较高的利润。; 比如，美国著名的希而斯 (Sears)百货公司，90％的商品都用自己的牌子，由于该公司在美国市场上享有良好的声誉，制造商的产品也贴上了“ Sears ”的牌子。强有力的批发商中也有使用自己品牌的，目的是为了增强对价格、厂商等方面的控制能力;此外，也有一些生产商利用现有著名品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌的形式来销售自己的产品，特别是在企业推出新产品或打入新市场时。这种策略更为有效。; 3·家族品牌决策  如果生产厂商决定使用自己的品牌，那么，还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌策略。所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决策，企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别有不同的品牌，一般有以下几种品牌名称策略可供选择:; (1)统一品牌策略。 是指企业所有的产品使用同一个品牌，如日本的“松下”、“东芝”、“日立”等公司，所有各类产品都使用同一个家族品牌。这样做的好处是:推出新产品时，可省去命名的麻烦，并可使企业节省品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业利用原有的品牌声誉，使新产品顺利进入市场。但统一品牌具有一定的风险性，如果其中有某一种产品营销失败，可能会影响整个企业的声誉，波及其他产品的营销。因此，使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量实行严格控制。; (2)个别品牌策略。 是指每种不同产品使用不同的品牌名称，如北京卷烟厂生产的卷烟有 “北京”、“礼花”、“香山”、“八达岭”等牌子。这种策略可以分散产品营销的市场风险，可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要，但个别品牌策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入，开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品大类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品牌。; (3)企业名称加个别品牌名称策略。 即在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这样做可以降低对每个品牌的市场促销费用，可以利用企业的形象和声誉来对新产品品牌进行促销，可以有效防止偶尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响。一些市场形象较好，知名度较高的企业，都采用这种品牌策略，如日本的丰田、尼桑公司，美国的通用汽车公司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。对于有些企业来说，这样做还产生一个明显的好处是，利用已经知名的品牌，来树立企业良好形象或宣传企业本身。就我国企业来说，原来不少企业在计划经济条件下，使用的品牌和企业的名称往往不一致，以至于品牌已经闻名于市场而生产企业还默默无闻。在营销企业纷纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天，此种品牌策略犹为有效。; (4)品牌延伸策略。 也称品牌扩展策略，是指企业利用已经经营成功的品牌来推出改良产品或新产品。那些著名的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消费者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可以节省有关的新产品促销费用。如 “海尔”不仅有空调，还扩展到 “海尔”洗衣机、“海尔”冰箱等，再如 “金利来”从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具等