流量池读后总结(修订版)-精选课件.docVIP

流量池读后总结 最近阅读了 《流量池》 一书颇有感触， 《流量池》 由著名的神州优车集团 CMO、luckin coffee CMO杨飞所著，这是作者实践的心得。从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运 营和再发掘” 三个思维层次来为本书进行重点剖析。 自序中附有一图移动营销的流量池思维 图来概括 品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、 跨界营销 等 7 个部分进行了观点和案例的阐述。 第一章：流量之困 创业品牌和互联网营销的第一痛点： 头部的移动互联网巨头已经形成， 剩余流量甚少， 由于 线上线下等各流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本的持续攀高。 流量池思维和流量思维是两个概念： 流量思维指获取流量然后变现流量， 这显然已无法解决 今天的企业流量困局。 流量池思维则是要获取流量并通过存储、 运营和发掘等手段， 再获得 更多的流量 初创企业流量面临的三个问题： 1、 流量少： （原因整体增速放缓；竞争的个体成倍增长。） 2、 流量贵： （原因：流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因；导致畸形市场发展的另 一个重要原因是巨头垄断。除了线上流量巨头之外，传统媒体、视频网站的刊例价（媒 体官方对外报出的价格） 3、流量陷阱： 2016 年纽约广告周上，“透明”和“信任”成为大会热议的关键词，流量作 弊已是营销行业的全球性问题。广告主不敢投放数字广告，企业对数字广告行业的不信任 达到临界点。 这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、 当前营销已经分成两个流派： 品牌 流（以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式）和效果流（是 互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从 PC端到移动端，以数字精准投放的形 式，以效果为导向来做营销）、急功近利营销方法。 急功近利解析： ? “急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。 . ? “近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。 第二章：品牌是最稳定的流量池 1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路 线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。 百雀羚失败案例：缺少点击转化入口，错失良机。（花费180 万元进行头部自媒体 KOL（关 键意见领袖）投放，销售转化不足 8000 元；而百雀羚这次的创意，指向的是淘宝旗舰店促 销活动，加上其他各方面，总投放预算估计在 300 万元左右，然而天猫店的总销售额不到 80 万元。） 2、品牌即流量：始终要解决的品牌问题就是 6 个字：认知、认同、认购。 3、最犀利有效的三种定位方法： 对立型定位： （是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市 场已经相对饱和、后发创业的品牌。 瓜子（没有中间商赚差价）、特仑苏（不是所有的牛奶都叫特仑苏）。 USP定位： （人无我有）独特的销售主张， USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某 种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“? ? 就用? ? ”是常用句式。 斯达舒（胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”） OPPO（“充电5 分钟，通话两小时”） 红牛（“困了累了，喝红牛”） 农夫山泉（“农夫山泉有点甜”） 升维定位： 与第一种对立型定位的思维方向正好相反， 作者把第三种定位称为升维定位。 同 样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度， 创造新的蓝海品类市场。 小米、乐视、 RIO 定位之道，说法很多，系统方法论也很多，但上面三种是我画出的重点，对应的是流量池思 维的核心思想— — 快速获取流量。只有定位准确， “定”住了用户需求，这个定位才能快速 立足并带来流量。 4、强化品牌符号（视觉篇） 产品 logo 、主题色、产品包装、传播形式、品牌代言人匹配识别度、投放场景 . 5、强化品牌符号（听觉篇） 听觉符号是视觉符号外的一大补充， 主要形式有两个： 口号与韵曲。 很多广告语因为朗朗上 口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。我觉得，只能看、不能说的口号太书面，还是 差点儿意思。“只可意会，不可言传”代表着还不够直白、不够落地，传播会打折扣。 脑白金（送礼就送脑白金） 网易（网易严选的零食好吃到哭） 锤子（“漂亮得不像实力派”） 饿了么（“饿了别叫妈，叫饿了么”） 神州专车 ( 除了安全，什么都不会发生” ) 瓜子二手车（“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”） 天猫（“理想生活上天猫”） 恒大冰泉（“一处水源供全球”）等等 第三章：品牌广告如何做出实效 运用了大量案例，多个方面讲解品牌广告如何做出时效。 1. 场景营销： 只有在场景中跟消费者沟通， 品牌才会在 “正确的地方说了正确的话