滕州市马铃薯品牌营销中的政府行为分析.docVIP

PAGE PAGE 1 滕州市马铃薯品牌营销中的政府行为分析 　　摘　要：介绍了滕州马铃薯品牌发展的历程，分析了其品牌营销中政府行为的必要性，探讨地方政府的公共营销服务方式在发展马铃薯品牌上的行为力度和时效，并针对其中的不足提出了改进的策略，以期其在推动农业产业化和现代化进程中发挥重大作用。 　　关键词：滕州马铃薯；农产品；品牌营销；政府行为 　　中图分类号：F014.35文献标志码：A文章编号：1002-2589（2012）36-0054-03 　　农产品的品牌营销作为提高我国农产品竞争力、维护企业信誉、保障消费者利益的有效手段越来越受到重视。近年来，特别是《农业部关于创名牌农产品的若干意见》于1999年下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为突破口和最佳切入点，从政策、资金、组织等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。滕州市位于山东省南部，是农业部命名的“中国马铃薯之乡”，是全国种植面积最大、产量水平最高的马铃薯二季作产区。马铃薯对产区滕州市的经济发展及农民收入的提高起着举足轻重的作用。十几年来，在政府的宏观调控与支持下，滕州马铃薯经历了一个品牌从无到有，经营规模从小到大的过程。在“滕州马铃薯”这一品牌形成发展至今，政府的政策引导和支持在其品牌的建设过程中发挥了重要的作用。 　　一、滕州马铃薯主要特点及品牌发展历程 　　滕州市地处苏鲁豫皖四省交界处的淮海经济区中心位置，由于其独特的气候、土质、水文等自然条件适宜马铃薯的生长。马铃薯于19世纪末期开始在滕州种植，每年春秋两季种植面积稳定在65万亩，约占山东省总种植面积的四分之一。滕州马铃薯具有种植面积大、产量高等特点，无公害、绿色、有机马铃薯发展迅速。全市范围看，两季亩均产值5000元左右，年总产量达200多万吨，仅此一项农民的收入就达18亿元，种薯农户人均马铃薯收入约为3100元，占种薯农户人均收入的49%左右，是滕州市农业的支柱性产业之一。 　　该市大力实施品牌带动战略，注册了“滕州马铃薯”、“界河马铃薯”、“陈马厂有机马铃薯”等品牌，被山东省人民政府评为“马铃薯生产先进市”、“脱毒马铃薯推广先进市”。2000年被农业部命名为“中国马铃薯之乡”。2008年“滕州马铃薯”获国家地理标志认证。 　　二、马铃薯品牌营销中的政府行为 　　滕州马铃薯属于区域品牌，具有公共产品的一般特性，这就导致了单独的农业经营主体可以无偿使用品牌，但没有人自主地经营品牌，造成了其有人用无人管的现象。所以，要发展“滕州马铃薯”这一品牌，就需要有组织地对农业经营主体进行适度引导，在生产能力、信息技术，管理水平等方面做出相应的服务支持。因此具有区位公权力的政府就成为这一品牌发展计划的整体规划者。在马铃薯品牌化、产业化的运行中，政府行为贯穿于产业规划设计、资金筹措、技术支持、品牌宣传、市场开拓等各个环节中，发挥着极为重要的作用。 　　（一）培育多种营销主体，推动马铃薯产业化经营 　　农产品营销主体不仅可以为农产品流通与销售开辟广阔的空间，而且可以有效地促进农业产业化经营和农民增收，具有十分重要的意义。滕州马铃薯产业起步较晚，当地政府在培育马铃薯营销主体方面运用了多种方式。一是培育滕州蔬菜果品批发市场，促进马铃薯大进大出，以大市场、大流通来促进大生产，实现良性循环。二是成立马铃薯专业协会。山东省马铃薯协会于2006年在滕州市成立，是经省农业厅、民政厅依法注册的省级专业协会，为会员提供种薯供应、加工、贮藏、运销等服务，以形成马铃薯的产业链，促进马铃薯产业的发展。此外还有培育专业合作组织、农产品经纪人和购销大户等。经过近十年的发展，各种营销主体开始发育壮大，在传统农户、个体运销商贩和社区型马铃薯专业合作经济组织等资源的基础上，出现了大量的农民专业合作组织和产业化经营组织，它们以村、乡为单位，将该区域内的马铃薯种植户组织起来，对内实行民主式管理，对外实行企业化经营。这些营销主体的出现在营销渠道建设方面起了重要的作用，有效地降低了市场交易成本，克服了农户进入市场的障碍性因素。然而，无论是果品批发市场，还是农村合作社、供销社和股份合作制等马铃薯产销组织，在其起步阶段都需要政府在信贷、税收等方面给予一定的政策支持，在农产品购销合同履约问题上予以法律监督、仲裁。 　　（二）开展马铃薯展销、马铃薯节，深化产销对接 　　开展农产品展示展销活动和农业文化节庆活动已经成为农产品宣传展示的重要窗口，是农产品实现产销对接的有利平台。近年来，政府部门不断创新办展形式，建立起来了全国性和区域性相补充，综合性和专业性相结合的马铃薯展会促销体系，取得了非常好的效果。其中最具代表的是马铃薯节。滕州市在2009年举办了首届中国（滕州）马铃薯节，迄今为止已举办