天空广播领跑电视发展.docVIP

PAGE PAGE 1 天空广播领跑电视发展 　　天空广播公司（British　Sky　Broadcasting）是英国最大的直播卫星数字电视运营商，Sky平台占有英国电视收视市场的40％。天空广播是由传媒巨头默多克创立的，1989年，默多克租用欧洲第一颗直播卫星Astra上四个转发器，传送1983年买下的天空电视台（Sky　TV）四个频道，向英国提供卫星电视直接入户服务。 　　发展历程 　　直播卫星电视的进展最初并不顺利，由于没有加密技术，频道开始是免费收看的，尽管这样，用户增长仍然缓慢。为了推动用户增加，天空电视台一方面免费提供机顶盒和碟形卫星天线，另外还付钱给有线电视运营商，让频道在有线网中落地。1990年，Sky　TV拥有了100万英国家庭用户。而此时，竞争对手英国卫星广播（BSB）的表现落后了很多，直播卫星电视是个烧钱的产业，没有用户就没有前景。当年11月，天空电视台与英国卫星广播合并，成为英国天空广播公司（BSkyB），默多克也随即成为BSkyB的最大股东。同年，新闻集团旗下公司NDS开发的加密技术用于天空广播公司，推出英国首个加密频道Sky　Movies，天空广播公司开始有了收视收入。 　　天空电视台与英国卫星广播合并后，竞争成本降低，BskyB可以以比合并前低的价格购买电影节目。从1992年起，BskyB投入巨资购买足球转播权，独家直播英超足球联赛，BskyB的策略是免费为家庭安装卫星接收器，然后收取收视费，这对于习惯于为电视付费的英国人来说不是问题。英超联赛和好莱坞电影的吸引力推动了用户快速增长，卫星电视用户愿意付费观看这些节目，而有线电视运营商也愿意付费购买Sky的体育和电影节目，于是天空电视台开创了英国付费电视的新型运营模式。 　　1993年9月，BSkyB开始形成多频道组合，因为节目多，对用户的吸引力不断增强。掌握大量用户的BSkyB开始与美国的付费频道谈判，合作推出迪斯尼频道、历史频道、尼克儿童频道、MTV、家庭频道等等，使BskyB变成多频道的节目传送平台。 　　BskyB不断投资新技术，1998年10月，BSkyB推出首个数字电视服务Sky　Digital，使用数字压缩技术，可向订户提供上百个频道的收视服务。天空广播公司随后开始免费向用户提供数字机顶盒和碟形卫星接收器，转换花了3年多时间，花费了近7亿英镑。靠着这一手段，该公司在付费电视市场上打败其最大的竞争对手——独立电视网的数字服务，同时Sky　Digital数字平台快速成长。随着转换全部完成，回报也开始显现。BSkyB在2002－2003财年中税前利润达到2.6亿英镑，这是该公司在1998年推出数字电视节目以来首次实现盈利，使得它从一家连年亏损的公司一跃成为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一。 　　目前，BSkyB直播卫星系统租用4颗通信卫星，传输500多个数字电视和广播频道，包括120多个付费频道、90个按次付费频道、58个高清频道以及240多个免费收看的电视和广播频道。频道的类型包括娱乐、生活、电影、体育、新闻、纪录片、儿童、音乐等，其中既有BSkyB的自办频道，也有合作和转播频道。像新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC　world）从2011年起就在Sky的516频道播出。 　　尽管直播卫星是BSkyB的核心业务，其用户订费占BskyB所有收入的70％以上。BSkyB公司仍在基于自身平台开发新的利润增长点，2006年6月，BSkyB推出宽带服务，增加网络对用户的吸引力，目前BSkyB有宽带用户330多万。 　　竞争力 　　一、内容资源优势 　　内容是媒体核心竞争力，BskyB为用户提供了极丰富的电视节目内容，并且拥有一些深受用户喜欢的独家电视节目，这成为他们制胜的法宝。为了以独家的电视节目留住和争取更多的用户，BskyB在内容投入上非常大，2011财政年度中投资在节目上的开销就是21.8亿英镑。在节目的支出中，购买体育节目的费用占了很大一块，天空广播把体育赛事转播权看成是打开卫星电视和付费电视市场的钥匙，花费巨资购买了英超独家转播权，天空广播提供的报告显示，该公司从创办以来在体育上累计投入了110亿英镑。尽管这大大增加了公司的运营成本，但从长远看是值得的，体育节目为天空广播打开了收视市场，成为吸引用户的最大卖点。 　　天空广播公司的平台不仅整合了几百个外来频道，还投入巨资自己制作新闻、娱乐等节目，其在新闻上的投入也累计达到10亿英镑。另外，BSkyB与多家电视频道组成合资公司，合资频道涵盖了新闻、体育、音乐、地理等诸多方面。天空广播公司依靠独家的电影、体育节目，加上集成其他媒体优秀内容，成为英国仅次于BBC的电视媒体，占据了收视市场的40％。 　　二、差异化营销 　　作为领先的付费电视平台，天空广播公司针对英国、爱尔兰不同地区不