竞争性市场营销策略分析.pptVIP

二、Z公司竞争发展过程 1997年 挂靠在某级货代名下，主攻安徽市场的货运代理业务 — —— 地理市场利基战略 1999年 买断某一级货代海运部经营权，在江苏、安徽市场从 事货运代理业务，与国际承运人广泛建立直接合作关系 —— 紧密跟随战略 培养公司文化 —— 建立销售人员优势 2002年 自行设立一级货代公司，并开设上海分公司 ——扩大业务范围，也是一种侧翼挑战N公司 2003年 开设上海往来江苏港口驳船（租赁），与国际知名轮船公司舱位衔接 ——纵向一体化，正面挑战N公司（驳船业务领头者） 南京国际货运物流行业内Z公司竞争发展历程 实例 一、国际货运物流行业的业务分类： 1. 运输服务：远洋运输、近洋运输、江段运输、 内陆运输 所需资源：远洋船队；近洋船队；江段驳船； 集卡车队 2. 货运代理： 所需资质：国内外轮船公司南京分公司； （能力） 国际无船承运人；一级货运代理； 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 希望提出指导与建议 相对于竞争对手，你的优势在何处？ 竞争者： 对比项目 竞争者的情况 你的情况 相对于竞争者 应采取的超越/改善行动 优势 劣势 客户忠诚度 保修 技术卓越性 新产品革新 附加品 知识性 相对于竞争对手，你的优势在何处？ 竞争者： 对比项目 竞争者的情况 你的情况 相对于竞争者 应采取的超越/改善行动 优势 劣势 管理 员工培训 以广告为例，认真观察全部竞争对手的广告：他们正试图说些什么？他们以什么作为吸引客户的特色？他们集中关注怎样的强项——技术能力或方便性？你认为他们的广告要点对于目标市场有多重要？他们在那里做广告——电视上、广播、报纸、杂志或者广告牌？他们的广告是否比你的更奏效？你是否应该重新评估一下你的广告？ 怎样利用上表 你的营销战略应该根据你的优势，竞争对手的弱点以及市场的需求。在充分利用你的优势的前提下，仔细分析研究竞争对手的优点，采用标杆管理力争超越他们；同时你要注意克服你的弱点，一方面采取有效行动使之变得更具竞争力，另一方面避免你的竞争对手利用你的弱点攻击你，但千万不要忘记抓住机会攻击或利用你的竞争对手的弱点。 项目 竞争连续谱 你公司新的目标 行动 管理 强+ 弱– 生产 财务 研究开发 营销 销售 价格 竞争连续表——评估自己的竞争地位 项目 竞争 连续谱 你公司 新的目标 行动 产品周转时间 强+ 弱– 服务 配送 人事 客户满意度 培训 声誉/形象 二、确定攻击对象和回避对象 在下列方面我们须改善竞争地位： 1．? 2．? 3．? …… 在下列方面可以建立我们的优势： 1．? 2．? 3． …… 我们可以向竞争对手下列弱点进攻： 1． …… 有什么其它考虑因素？ 公司竞争地位变化的主要指标 竞争地位加强的指标l拥有重要的资源强势和核心能力；l具有能带来竞争优势的核心竞争能力；l拥有很高的市场份额； l客户群在增大，客户忠诚度不断提高；l在具有吸引力的细分市场上占据着有力的地位； 竞争地位转弱的指标l面临竞争劣势；l竞争对手正在攫取自己的市场份额；l收入增长居于平均水平之下；l缺乏财务资源；l在客户中的声誉正在下降；l产品开发和创新能力落后；l在有着很多市场机会的领域里能力很弱； 公司竞争地位变化的主要指标（续） 竞争地位加强的指标l有差别化很强的产品；l 具有成本优势；l可获得平均水平之上的利润率；l拥有高于平均水平以上的技术和革新能力；l具有创新精神和团队精神的管理队伍；l具有能够利用新兴市场机会的能力。 竞争地位转弱的指标l成本很高；l所出的状况不能很好地应付市场威胁；l产品质量很差；l在关键的领域里缺乏技术、资源和竞争能力；l比竞争对手的分销能力要差。 二、确定攻击对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 三、企业市场竞争的战略原则 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜 战略原则 三、企业市场竞争的战略原则 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜