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少儿频道经营谈 第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 6 页 明知不可为而为之——如何为之？ 区域性少儿频道经营经验谈 市场营销学中定义市场包含三个主要因素，即：人口＋购买力＋购买欲望。有专家说，区域性的专业频道没有生存的空间，就是从人口角度分析：如果该频道覆盖人口达不到盈亏平衡点，那注定他们没有生存空间。作为区域性的少儿频道，除了覆盖人口少以外，目标观众的购买力更是很低，其广告价值并不大。综合各种因素，少儿频道平均市场份额最多只能占到整个市场1%。可以说区域少儿频道如果不进行创新，除非是公益性频道，由政府拨款维持，否则难以生存。作为中国第一家区域少儿频道，天津电视台少儿频道又是如何明知不可为而为之，如何为之？几点经验愿与大家共享。 天津电视台少儿频道作为天津电视台第一个公司化经营的试点频道，2004年中旬推向市场，经过一年的发展，已经初步实现了自负盈亏，并逐步向多媒体、多产业方向发展，实现了天津电视台既定的公司化试点规划。 作为区域性专业频道，天津少儿频道存在的先天性缺陷：面对针对狭小市场空间中的小众，而且是最没有消费能力的少儿受众。从市场角度分析，如果只把该频道单纯作为一个纯少儿节目的播放频道，只是针对少儿广告市场作为创收的唯一来源，其市场份额不会超过400万，而要面对每年800万的运营成本（该频道人员近百人，自办节目成本近400万），是很难得以生存和发展的。 但是，作为公司化运作的频道，我们并没有被困难所吓倒，而是变压力为动力，创新经营。重新进行市场定位和资源整合，充分利用电视媒体的有形资产和无形资产，实现了新的突破。 一、受众，扩展受众 少儿频道非常具有局限性：覆盖人口少，购买力低，购买欲望也仅限于食品饮料等快速消费品。如何扩展少儿市场是少儿频道必须考虑的问题。 在这方面，天津电视台少儿频道跳出区域和少儿两个交集的狭小空间，借助少儿作为家庭的核心而挺进家庭市场。 我们将目标观众定位于少儿及其父母。对天津观众进行具体细分，针对不同的客户需求，分时段进行包装和推广。 基本设置如下： 时段 名称 时间 主要节目 目标观众 重点投放的广告 第一时段 生活宝典 7：00-17：00 妈咪厨房、家庭购物、生活第一资讯、家庭剧场、动画城 家庭主妇/学龄前儿童 日用品，化妆品，直销产品，食品 第二时段 开心杂志 17:00-18: 月亮船、太阳帆、快乐转转转、小神龙俱乐部 幼儿/儿童 食品、饮料 第三时段 动画大接龙 18:00-- 经典动画片大展播 儿童/青少年/年轻父母 食品，饮料，快餐，玩具，教育类 第四时段 快乐阳光 20 C炫风、网络在线、电脑城、智多星、星星河、欢乐夺标 少年/青年/家庭 电子产品，家庭产品 第五时段 生活辞典天天剧场 21:00—23:00 家庭剧场，天天气象站，妈妈宝宝,开心一刻，宠物训练营，我爱我车，家居现代时 家庭全体 化妆品，日化，电子产品，酒，饮料，家具等。 第六时段 父母时间 23:00-24:00 妈妈宝典，购物时间， 父母 育婴产品，保健品，电视直销 我们的每个时段都针对细分后的观众个性化需求，各有重点，又有关联。在具体实施过程中，我们实行分阶段重点出击。 开播半年之内，我们以少儿时段为主推重点，打造的《动画大接龙》收视率从0.2%突破到接近5%。广告收入也成为第一阶段的重点来源。 后半年，我们将重点放在20：00到23：00的家庭时段，主推以《星空妙管家》为代表的家庭服务节目和以《贫嘴张大民》为代表的家庭剧场，收视率也从以前的几乎为零达到目前的接近3%。 有好的收视表现，为我们广告承揽奠定基础。目前，少儿时段已完成全部任务的1/3，家庭时段也成为4A公司追捧的热点，将成为新的利润增长点。 二、客户，扩展客户 目前电视媒体的主要收入来源就是广告。但对于新媒体，客户的资源需要不断积累和挖掘。天津少儿频道在这方面主要是靠三种办法迅速开发客户资源。 提高频道品质，抓住已有客户。 广告的基础就是“客户，客户，还是客户”，众多广告公司和商家选择电视媒体，就是要求回报。这个回报就是收视率。我们的做法是一方面提高频道品质，提高收视率，让客户的广告有效果。一方面就是走出去，向企业和广告公司（特别是4A公司）推荐自己。为此，我们成为天津电视台第一个设立北京办事处的专业频道，指定专人负责4A公司，建立流畅的购买渠道。同时派人北上东北，南下广东、上海，直接拜访客户，挖掘更大资源。 建立强强联合，掌握潜在客户。 新频道的客户资源积累需要一个相对漫长的过程。而且许多客户还报着观望的态度。为此，我们频道采取与优势企业强强联手，实现同步繁荣： 例如，我们与国际销量最大的品牌——子母奶合作，为其进行整合策划推广。推出以频道冠名的新包装，进行全面推动。并由此带动